Tägliche Streicheleinheiten
Dentalhygiene Exxtra kommt beim Spot für die neue Candida Sensitive ohne Doktors Mahnfinger aus.
Dentalhygiene Exxtra kommt beim Spot für die neue Candida Sensitive ohne Doktors Mahnfinger aus.Der Stellenwert der Mundhygiene bei der Schweizer Bevölkerung ist hoch. Entsprechend blendend präsentiert sich auch der Umsatz der Produktgruppe. Dieser wuchs 2002 um 2,7 Prozent auf über 163 Millionen Franken, obwohl die Werbespendings seit drei Jahren leicht rückläufig sind. Zu verdanken ist diese Entwicklung dem Wunsch nach strahlend weissen Zähnen, der vor allem bei Jugendlichen stark ausgeprägt ist. Aus der Motivforschung geht hervor, dass sich die Zahnpflege seit einigen Jahren dem kosmetischen Bereich nähert, weil schöne Zähne für das gute Aussehen unabdingbar sind. Dankbar reagierten die Hersteller mit einer Vielzahl von wachstums- und margenstarken Whitening-Zahnpasten auf diesen Trend. Aber auch so genannte Sensitiv-Pasten für empfindliche Zähne und freiliegende Zahnhälse weisen seit längerem steigende Absätze auf.
Mit der meistgekauften Marke Candida ist die Migros an dieser Entwicklung wesentlich beteiligt – und das selbst nach der Sortimentserweiterung mit Gaba-Produkten im vergangenen Jahr.
Alle Benefits in einer TubeDie Konkurrenz im eigenen Regal scheint die Produktentwickler bei Hersteller Mibelle tüchtig herauszufordern: Das Bestresultat von Candida Sensitive bei Tests der Abrasivität wie auch der Reinigungswirkung – so auch an der Klinik für Präventivzahnmedizin der Universität Zürich – erweist sich als ideale Voraussetzung für eine Leader-Positionierung. Denn abgesehen von den Aufhell-Zahnpasten ist die Benefit-Segmentierung heute alles andere als einfach, da alle Marken nahezu alle Benefits in eine Tube bringen – von der Paradontose- und Kariesverhütung über den angenehmen Geschmack bis hin zum günstigen Preis. Candida Sensitive soll deshalb mit verbesserter Rezeptur und neu auch ohne grüne Streifen in einer Verpackung mit erhöhtem Weissanteil einen medizinischeren Touch erhalten.
Jämmerliche Lackbehandlung
Die kommunikative Neupositionierung geht die Zürcher Agentur Exxtra ebenfalls mit frischen Ideen an: Mit einem branchenunüblichen Vergleich sprengen die Kreativen den tradierten Raster der Zahnpastawerbung, in der mehrheitlich eine medizinische Beweisführung angetreten wird. In ihrem TV-Spot wäscht ein versnobter Typ seinen Sportwagen mit einem Reinigungsmittel, das den Lack – schmerzhaft hörbar – regelrecht aufschürft. Statt aufzuschrecken und seine kreisenden Bewegungen zu unterbrechen, fährt er seelenruhig fort, um sein verwüstetes Prachtstück mit sichtlicher Zufriedenheit zu betrachten. Die Auflösung: «Viele Menschen tun genau das zweimal am Tag» – «mit ihren Zähnen», so die Überleitung zum Pack-shot.
So pflegen nur Banausen ihren Sportwagen: Exxtra verpasst dem Porsche eine Abreibung.
Luca Aloisi
Mit der meistgekauften Marke Candida ist die Migros an dieser Entwicklung wesentlich beteiligt – und das selbst nach der Sortimentserweiterung mit Gaba-Produkten im vergangenen Jahr.
Alle Benefits in einer TubeDie Konkurrenz im eigenen Regal scheint die Produktentwickler bei Hersteller Mibelle tüchtig herauszufordern: Das Bestresultat von Candida Sensitive bei Tests der Abrasivität wie auch der Reinigungswirkung – so auch an der Klinik für Präventivzahnmedizin der Universität Zürich – erweist sich als ideale Voraussetzung für eine Leader-Positionierung. Denn abgesehen von den Aufhell-Zahnpasten ist die Benefit-Segmentierung heute alles andere als einfach, da alle Marken nahezu alle Benefits in eine Tube bringen – von der Paradontose- und Kariesverhütung über den angenehmen Geschmack bis hin zum günstigen Preis. Candida Sensitive soll deshalb mit verbesserter Rezeptur und neu auch ohne grüne Streifen in einer Verpackung mit erhöhtem Weissanteil einen medizinischeren Touch erhalten.
Jämmerliche Lackbehandlung
Die kommunikative Neupositionierung geht die Zürcher Agentur Exxtra ebenfalls mit frischen Ideen an: Mit einem branchenunüblichen Vergleich sprengen die Kreativen den tradierten Raster der Zahnpastawerbung, in der mehrheitlich eine medizinische Beweisführung angetreten wird. In ihrem TV-Spot wäscht ein versnobter Typ seinen Sportwagen mit einem Reinigungsmittel, das den Lack – schmerzhaft hörbar – regelrecht aufschürft. Statt aufzuschrecken und seine kreisenden Bewegungen zu unterbrechen, fährt er seelenruhig fort, um sein verwüstetes Prachtstück mit sichtlicher Zufriedenheit zu betrachten. Die Auflösung: «Viele Menschen tun genau das zweimal am Tag» – «mit ihren Zähnen», so die Überleitung zum Pack-shot.
So pflegen nur Banausen ihren Sportwagen: Exxtra verpasst dem Porsche eine Abreibung.
Luca Aloisi
