Journée de la publicité : sans publicité, pas d'économie

Vendredi dernier, la Journée de la publicité a plus que mérité son nom. Et pas seulement en raison des conférenciers et des invités de haut niveau. Ce jour-là, sept associations et organisations de la branche ont également tenu leur assemblée générale dans la salle de conférence du Kunsthaus de Zurich ou dans un autre lieu proche. A commencer par l'organisation faîtière de la communication commerciale SW Publicité Suisse et son organisation partenaire en Suisse romande PS Publicité Suisse, en passant par l'ADC, bsw et Textverband, jusqu'à la SAWI et la Fondation Statistique Suisse en Publicité. Le président de SW Publicité Suisse, le conseiller aux Etats Filippo Lombardi, a souligné dans son discours : "C'est uniquement grâce à cette énergie à tirer dans le même sens que nous nous sommes réunis en si grand nombre aujourd'hui et que nous avons pu faire une déclaration aussi forte pour l'ensemble de la branche".

Une déclaration puissante pour l'ensemble du secteur

Depuis l'année dernière, "L'importance économique du secteur de la publicité en Suisse" est documentée par des chiffres. Un chiffre d'affaires de la branche d'environ 7,2 milliards de francs, une part du PIB proche de 1,3 pour cent et près de 22 000 emplois à temps plein parlent d'eux-mêmes : la branche de la communication est un facteur économique de poids. C'est ce que montre par exemple la comparaison avec l'approvisionnement en énergie, qui réalise un chiffre d'affaires de 8,9 milliards de francs. C'est dans ce contexte que la Journée de la publicité a abordé la question de l'influence de la communication commerciale sur l'économie dans son ensemble. Le premier intervenant, Mark Backé, n'a laissé planer aucun doute sur l'importance de la publicité pour la prospérité de l'économie. Le directeur du marketing de BMW (Suisse) a ensuite esquissé les moyens avec lesquels la marque automobile haut de gamme entend maîtriser les défis du "Digital Shift". M. Backé a démontré comment BMW fera face à l'individualisation croissante de la société à l'avenir avec un nouveau spot d'image émotionnel qui a fêté sa première lors de la Journée de la publicité.

Enfin, penser par soi-même

Après un bref exposé d'introduction, Sergio Ermotti a répondu aux questions du modérateur de la conférence, Urs Gredig. Le Group-CEO de l'UBS a expliqué clairement pourquoi il n'envie pas le Credit Suisse à Roger Federer et préfère miser sur la Formule 1 : C'est le produit qui est au premier plan, pas les personnes. Patrick Magyar, directeur de longue date du meeting Weltklasse Zurich et CEO des Championnats d'Europe d'athlétisme 2014, mise quant à lui sur les têtes : le relais 4×100 mètres féminin et la mascotte "Cooly", "empruntée" aux Championnats du monde de hockey sur glace 2009, doivent servir d'icônes publicitaires pour remplir les stades. Pour conclure, Stephan Sigrist a osé jeter un regard sur l'avenir de la publicité. Pour le fondateur et directeur du think tank zurichois W.I.R.E., l'une des questions clés est la gestion de la quantité croissante de données. Certes, elle ouvre de nouvelles possibilités pour une approche plus personnalisée des clients. Toutefois, selon sa thèse, plus de données ne signifieraient pas, comme jusqu'à présent, plus de connaissances et de transparence, mais au contraire plus de demi-connaissances et de manque de transparence. Cela pourrait même être une bonne chose, car cela obligerait enfin les gens à penser par eux-mêmes.

Pour conclure, Nadine Borter, propriétaire et directrice de l'agence de publicité bernoise Contexta, Herbert Bolliger, CEO de la Fédération des coopératives Migros FCM, Roger de Weck, directeur général de SRG SSR, ainsi que le conférencier Mark Backé ont discuté sur le podium de la devise du congrès. L'affirmation "Sans publicité, il n'y a pas d'économie" était entre-temps devenue un constat et n'a pas trouvé de contradiction dans cette table ronde. Roger de Weck l'a toutefois étendue aux médias, qui ne pourraient pas non plus survivre dans leur forme actuelle sans la publicité.

Lobbying pour des directives publicitaires libérales

C'est en particulier l'étude susmentionnée "L'importance économique du secteur publicitaire en Suisse" qui a permis à SW Publicité Suisse de clôturer l'exercice 2013 sur une perte d'environ 18'000 francs, malgré une discipline en matière de dépenses. Filippo Lombardi a souligné dans ce contexte que les dépenses supplémentaires étaient plus que rentables au bout du compte, car l'étude contribuait à une meilleure perception de la branche. L'importance de l'association, a poursuivi Filippo Lombardi, a été démontrée par le récent débat lors de la session spéciale du Conseil national. "C'est notamment grâce à notre lobbying, aux prises de position écrites à l'attention des parlementaires et à la participation à des auditions que le Conseil national a suivi sa commission de l'économie (CER-N). Lors de l'examen de la nouvelle loi sur le crédit à la consommation (LCC), il a certes plaidé pour une interdiction de la publicité agressive. Il laisse toutefois à la branche le soin de définir ce qui doit être considéré comme agressif. Cette autorégulation, si elle parvient à s'imposer au Conseil des Etats, épargnerait au secteur certains problèmes qui ne manqueraient pas de survenir en cas d'interdiction totale".

Marc Werner et Roger Harlacher entrent au comité directeur

Lors de l'assemblée générale de SW Publicité Suisse, deux sièges du comité ont été repourvus. Marc Werner, responsable de la division Clients privés chez Swisscom, remplacera à l'avenir Hans-Peter Hess. Le Senior Adviser de Roland Berger Consulting s'était auparavant retiré en tant que représentant des annonceurs - outre les agences de publicité et les entreprises de médias. L'organe de direction de SW Publicité Suisse est complété par Roger Harlacher, directeur du marketing et des ventes chez Zweifel Pomy-Chips. Le président de l'Association suisse des annonceurs (SWA) a été élu en tant que représentant de l'association.