Tag der Werbung: Ohne Werbung keine Wirtschaft
«Ohne Werbung keine Wirtschaft» lautete das Motto des diesjährigen Tages der Werbung im Zürcher Kunsthaus. Die knapp 250 Teilnehmenden sowie die prominenten Redner und Podiumsgäste waren sich einig, dass dieser Behauptung nicht zu widersprechen ist.
Der vergangene Freitag hat den Namen Tag der Werbung mehr als verdient. Und das nicht allein wegen der hochkarätigen Referenten und Podiumsgästen. An diesem Tag haben auch sieben Branchenverbände und -organisationen ihre Mitgliederversammlung im Vortragssaal des Kunsthauses Zürich oder in einer nahe gelegenen anderen Örtlichkeit durchgeführt. Angefangen bei der Dachorganisation der kommerziellen Kommunikation SW Schweizer Werbung und ihrer Partnerorganisation in der Romandie PS Publicité Suisse über den ADC, bsw und Textverband bis zur SAWI und Stiftung Werbestatistik Schweiz. Der Präsident von SW Schweizer Werbung, Ständerat Filippo Lombardi, betonte in seiner Rede denn auch: «Nur diesem energischen Ziehen am gleichen Strang ist es zu verdanken ist, dass wir heute in so grosser Zahl zusammengefunden haben und ein so kraftvolles Statement für die gesamte Branche abgeben konnten».
Kraftvolles Statement für die gesamte Branche
Seit vergangenem Jahr ist «Die volkswirtschaftliche Bedeutung der Werbewirtschaft in der Schweiz» mit Zahlen belegt. Ein Branchenumsatz von rund 7,2 Milliarden Franken, ein BIP-Anteil von annähernd 1,3 Prozent und knapp 22'000 Vollzeitstellen sprechen eine deutliche Sprache: Die Kommunikationsbranche ist ein gewichtiger Wirtschaftsfaktor. Das zeigt zum Beispiel der Vergleich mit der Energieversorgung, die einen Umsatz von 8,9 Milliarden Franken erzielt. Vor diesem Hintergrund hat der Tag der Werbung die Frage thematisiert, wie gross der Einfluss der kommerziellen Kommunikation auf die Gesamtwirtschaft ist. Gleich der erste Referent, Mark Backé, liess keinen Zweifel offen, dass die Bedeutung der Werbung für eine prosperierende Wirtschaft essenziell ist. Der Leiter Marketing bei BMW (Schweiz) skizzierte in der Folge, mit welchen Mitteln der automobile Premium-Brand die Herausforderungen des «Digital Shifts» meistern will. Wie BMW der zunehmenden Individualisierung der Gesellschaft künftig begegnet, demonstrierte Backé mit einem neuen, emotionalen Imagespot, der am Tag der Werbung Premiere feierte.
Endlich wieder selber denken
Nach einem kurzen Einführungsreferat stellte sich Sergio Ermotti den Fragen des Tagungsmoderators Urs Gredig. Der Group-CEO der UBS machte dabei klar, wieso er die Credit Suisse nicht um Roger Federer beneidet und lieber auf die Formel 1 setzt: Das Produkt stehe im Vordergrund, nicht Personen. Sehr wohl auf Köpfe setzt dagegen Patrick Magyar, der langjährige Meetingdirektor von Weltklasse Zürich und CEO der Leichtathletik-Europameisterschaften 2014. Die 4×100-Meter-Staffel der Frauen und das von der Eishockey-WM 2009 «geliehene» Maskottchen «Cooly» sollen als Werbeikonen für volle Stadien sorgen. Zum Abschluss wagte Stephan Sigrist einen Blick in die Zukunft der Werbung. Eine Kernfrage ist für den Gründer und Leiter des Zürcher Think Tanks W.I.R.E. der Umgang mit der wachsenden Datenmenge. Zwar eröffne sie neue Möglichkeiten für eine individueller Kundenansprache. Mehr Daten würden jedoch nicht wie bisher, so seine These, mehr Wissen und Transparenz bedeuten, sondern im Gegenteil mehr Halbwissen und Intransparenz. Das sei möglicherweise sogar gut, zwinge es die Menschen doch, endlich wieder selbst zu denken.
Zum Abschluss diskutierten auf dem Podium Nadine Borter, Inhaberin und Geschäftsleiterin der Berner Werbeagentur Contexta, Herbert Bolliger, CEO des Migros Genossenschafts-Bundes MGB, Roger de Weck, Generaldirektor SRG SSR, sowie Referent Mark Backé das Tagungsmotto. Die Behauptung «Ohne Werbung keine Wirtschaft» war inzwischen zur Feststellung geworden und fand auch in dieser Runde keinen Widerspruch. Roger de Weck dehnte sie allerdings auch auf die Medien aus, die ohne Werbung genauso wenig in der heutigen Form überleben könnten.
Lobbying für liberale Werberichtlinien
Insbesondere die oben erwähnte Studie «Die volkswirtschaftliche Bedeutung der Werbewirtschaft in der Schweiz» sorgte dafür, dass SW Schweizer Werbung das Geschäftsjahr 2013 trotz Ausgabendisziplin mit einem Verlust von rund 18'000 Fraknen abschloss. Filippo Lombardi betonte in diesem Zusammenhang, dass sich die zusätzlichen Ausgaben unter dem Strich mehr als lohnen würden, da die Studie zu einer besseren Wahrnehmung der Branche beitrage. Wie wichtig der Verband sei, so Filippo Lombardi weiter, habe die kürzliche Debatte während der Sondersession des Nationalrats gezeigt. «Nicht zuletzt dank unserem Lobbying, den schriftlichen Stellungnahmen zuhanden der Parlamentarier und der Teilnahme an Hearings ist der Nationalrat seiner Wirtschaftskommission (WAK-N) gefolgt. Bei der Beratung des neuen Konsumkreditgesetzes (KKG) plädierte er zwar für ein Verbot aggressiver Werbung. Er überlässt jedoch die Definition, was als aggressiv zu gelten hat, der Branche. Diese Selbstregulierung, wenn sie sich denn auch im Ständerat durchsetzt, würde der Branche einige Probleme ersparen, die bei einem totalen Verbot zweifellos auftreten würden.»
Marc Werner und Roger Harlacher neu im Vorstand
An der Mitgliederversammlung von SW Schweizer Werbung wurden zwei Vorstandssitze neu besetzt. Marc Werner, Leiter des Geschäftsbereichs Privatkunden bei der Swisscom, ersetzt künftig Hans-Peter Hess. Der Senior Adviser bei Roland Berger Consulting ist zuvor als Vertreter der Werbeauftraggeber – neben den Werbeagenturen und Medienunternehmen – zurückgetreten. Ergänzt wird das Führungsgremium von SW Schweizer Werbung durch Roger Harlacher, Direktor Marketing und Verkauf bei Zweifel Pomy-Chips. Der Präsident des Schweizer Werbe-Auftraggeberverbands SWA wurde als Verbandsvertreter gewählt.
