Swiss a déclaré que la publicité était une affaire d'arrière

Cette année n'a pas seulement marqué le dixième anniversaire du grounding de Swissair. Les médias s'en sont fait l'écho de manière tout aussi proéminente : La nouvelle compagnie aérienne nationale Swiss a adapté son positionnement et son profil de marque. Et ce, à une altitude qui s'avère déjà assez confortable. Ces dernières années, la tendance chez Swiss s'est développée de manière fiable sur une pente ascendante. Au cours des neuf premiers mois de 2011, la compagnie aérienne a transporté 11,6 millions de passagers, soit 9,5 pour cent de plus que l'année dernière à la même période. Swiss a surtout prospéré dans les affaires européennes et dans le fret. "Nous avons été l'une des rares compagnies aériennes à traverser la crise financière dans les chiffres noirs", confirme Markus Binkert, Managing Director et Head of Marketing chez Swiss. Cela se répercute également sur la publicité.

Ces dernières années, Swiss s'est fortement concentrée sur le redressement de l'entreprise. On pouvait considérer que ce dernier était passé au plus tard lors de la crise financière. C'est pourquoi il y avait maintenant de l'espace pour une nouvelle discussion de fond : où voulons-nous aller avec Swiss ? Que doit représenter la marque ?

"Le redressement ne pouvait plus se faire", résume Markus Binkert en guise de conclusion d'une analyse à grande échelle. Ce projet a apporté comme nouvelle stratégie : "Nous continuons à nous appuyer sur notre compétence en matière de business. Nous avons notre thématique de groupe, dans laquelle nous participons activement. Mais nous avons aussi la marque Swiss, sur laquelle nous devons nous focaliser encore plus". Ainsi, dans la nouvelle phase, les thèmes de la qualité et de la proximité avec la clientèle devraient être joués de manière beaucoup plus conséquente que jusqu'à présent. Le fait que Swiss ait une taille raisonnable par rapport à d'autres compagnies aériennes est considéré par la direction comme un avantage qu'elle souhaite exploiter davantage. "Cela nous permet d'être plus proches des clients, de répondre encore mieux et de manière plus individuelle à leurs souhaits et à leurs besoins", a expliqué Holger Hätty, Chief Commercial Officer, lors d'une séance d'information le 18 août dernier.

Cette conférence de presse a été accompagnée d'un énorme battage médiatique. Le secteur de la communication a spéculé sur le fait que "notre compagnie aérienne nationale" pourrait réanimer l'ancien nom Swissair. Le fait que "seul" le logo ait été redessiné a provoqué dans certains cas un revirement de la couverture médiatique qui était encore assez euphorique au préalable. Pourquoi dépenser autant d'argent pour une cosmétique graphique ? Ce regard hâtif sur le nouveau logo a fait perdre de vue que ce changement n'est que la fin d'un long processus.

La marque figurative a été créée par l'agence Nose, qui conseille Swiss depuis 2007 pour la gestion de sa marque. Entre-temps, cela n'a pas seulement conduit à une nouvelle campagne complète. "Maintenant, nous avons pour la première fois quelque chose de complètement nouveau. Nous avons changé d'orientation et sommes passés des campagnes individuelles à une plate-forme de campagne", précise Marcel Benz, Senior Manager et Head of Marketing Communications chez Swiss. Ce n'est qu'après avoir discuté du concept de base de la marque que la discussion sur le nouveau logo a été lancée.

"Il fallait s'attendre à ce que les médias s'emparent du logo et spéculent sur une renaissance de Swissair. Mais les émotions de la Suisse sont moins à l'ordre du jour à l'étranger", ajoute Binkert. Avec 70 destinations dans le monde, Swiss doit, pour remplir ses avions, s'adresser à autant de clients potentiels aux quatre coins du globe.

De l'idée unique à la plate-forme

Lorsque Swiss a commencé à collaborer avec Publicis en 2008, elle a plus ou moins repris les trajectoires de la publicité déjà lancée. Il s'agissait alors d'une évolution du principe de communication de Ba¬sis. "Dans cette phase, nous avions davantage d'actions isolées dans la présentation, qui étaient en elles-mêmes très réussies", reconnaît Markus Binkert. La vidéo "LX forty" de Marc Forster, lauréat d'un Oscar, par exemple. De même, l'avion de Nadine Geissbühler pour San Francisco, décoré avec du Flowerpower, a pu se démarquer sur le plan publicitaire. "Partout dans le monde, on en a parlé, mais Flowerpower ne représente pas la marque Suisse et Swiss", résume Binkert.

"En tant qu'entreprise de notre taille avec un budget publicitaire raisonnable, il est très important que tout ce que nous faisons aille toujours dans la même direction", calcule le responsable du marketing. C'est pourquoi la publicité de Swiss doit être très cohérente à l'avenir. La nouvelle présentation avec la plate-forme présentée pour la première fois est conçue pour cinq ans. Elle est conçue de manière à ce que les thèmes les plus divers puissent être traités sur la même plateforme tout au long de la période : Publicité sur les produits, publicité sur les prix, publicité sur les destinations, publicité sur l'image, publicité tactique.

Le principe suivant est désormais au centre de toutes les mesures : nous sommes la compagnie aérienne de la Suisse. "En tant que compagnie aérienne, le pouvoir de marché et la taille sont des avantages évidents - en raison de l'effet d'échelle. Nous n'avons pas cet avantage. Nous devons donc utiliser notre taille raisonnable à notre avantage", explique Markus Binkert. Cela se communique par trois valeurs : l'authenticité, la conception suisse de la qualité et la proximité avec le client. "Le chocolat à bord, le capitaine qui dit au revoir aux gens à la porte. Beaucoup de petites choses pour lesquelles les clients nous disent déjà aujourd'hui : voilà ce que représente Swiss".

La croix suisse sur l'aileron arrière est le garant symbolique de toutes ces promesses. A cela s'ajoute le slogan : "Our sign is a promise".

Afin de dramatiser cette nouvelle approche par des images différentes, les spécialistes de la communication de Swiss, en étroite collaboration avec l'équipe de Tim Hoppin de Publicis, ont passé au crible les univers des compagnies aériennes les plus diverses. Toutes ces concurrentes font de la publicité "généralement très similaire", soit avec des images de leurs destinations, soit avec le sourire de leurs équipages, soit - ce qui est devenu la norme - avec des prix de vol super avantageux. Cette analyse a permis de constater avec étonnement que pratiquement aucune compagnie aérienne ne fonde sa publicité sur la fascination du vol. Chaque garçon veut devenir pilote, chaque adulte qui vole est surpris de savoir pourquoi le lourd oiseau s'envole malgré tout dans les airs. Les collaborateurs de Swiss peuvent toujours le constater : Presque tous les passagers vivent leurs émotions et apprécient de se retrouver très haut au-dessus des nuages, "là où la liberté est sans doute sans limites". L'avion, instrument de transport des souhaits, des rêves et des expériences, est ainsi devenu l'élément visuel porteur de la nouvelle plate-forme.

L'avion comme ambassadeur de la marque

"Nous mettons l'avion en scène et le montrons sous des angles intéressants, de manière graphique et soigneusement composée. Presque comme les voitures dans la publicité automobile", décrit Marcel Benz. Pour ce look particulier, Publicis a fait appel à Tom Nagy. Les avions qu'il a photographiés, toujours avec la croix suisse caractéristique sur l'aileron arrière, joueront désormais un rôle central dans tous les sujets. La nouvelle plateforme devient ainsi une scène pour l'avion en tant qu'ambassadeur de la marque.

"Avant, nous faisions la distinction entre la publicité de marque, la publicité de produit ou la promotion. Cela n'existe plus dans ce sens. Sur la plate-forme, tout peut toujours coexister : Image, attitude, prix", explique Markus Binkert dans le détail. Swiss a une promesse et celle-ci doit figurer comme message principal dans le titre. Celle-ci peut être étayée par une offre. Par exemple le rapport qualité-prix. Mais il peut aussi s'agir d'une référence à de petites choses dans lesquelles Swiss excelle, par exemple les sièges de classe affaires avec rembourrage à coussin d'air ou le chocolat à bord. "Avec les Headlines, nous reprenons tout à fait des clichés suisses, mais avec un clin d'œil", estime Marcel Benz. En conséquence, avec ce concept, il n'y aura plus de communication purement tarifaire, mais tous les thèmes seront communiqués au niveau de l'attitude.

Pour la vague actuelle, cinq sujets sont actuellement utilisés dans toute la Suisse. Jusqu'à présent, on a pu voir des affiches, des e-boards, de la publicité en ligne, une couverture de 20 minutes ainsi que diverses annonces dans les principaux journaux. En partie sur deux pages. La campagne est complétée par des sujets thématiques dans les régions de Genève et de Bâle. Au total, plus de 20 sujets ont été conçus.

Ils ont été photographiés à l'aéroport de Zurich par un temps superbe, pendant les quelques jours secs du mois d'août. "Nous avons eu vraiment de la chance". Au niveau international, la campagne est lancée sur 12 marchés. Les sujets y abordent de manière ciblée la situation dans ces régions, par exemple dans l'agglomération lyonnaise, à Stuttgart et à Milan, où l'on fait référence à la région et à ses points communs avec la Suisse avec une sympathique malice. La plate-forme est également utilisée à l'échelle intercontinentale avec des idées individuelles. A Hong Kong, un tramway circulera prochainement avec le look des avions de Swiss.

Et les coûts ? Pour les maintenir dans des limites raisonnables, le rebranding est déployé en quatre phases. Tout d'abord, les contacts les plus fréquents avec les clients ont déjà été changés : Internet, billets et cartes d'embarquement. Le magazine de bord a également déjà été relooké.

Dans une prochaine étape, les aéroports suisses seront équipés. Début mi-novembre à Zurich. Tous les bureaux de Swiss en Suisse seront équipés d'ici la fin de l'année, et toutes les stations et les bureaux du monde entier d'ici la fin 2012. Dans de nombreux aéroports, il ne s'agit que des écrans, où le logiciel doit être adapté avec le logo. Les ustensiles dans les stations, des étiquettes de valises aux stylos en passant par les distributeurs, seront changés au fur et à mesure. "Nous avons délibérément décidé de procéder au changement en douceur et non pas du jour au lendemain. Cela aurait été trop cher. L'effort est raisonnable", révèle Binkert.

Les avions doivent également être repeints, mais pas à grande échelle. En effet, cela entraînerait non seulement des coûts techniques, mais aussi une immobilisation coûteuse des avions au sol. Le nouveau concept permet toutefois de ne modifier que des éléments mineurs. L'ancien logo avec les doubles cubes rouges sur le moteur est surmoulé en blanc. Dans le logo, il suffit de supprimer le point i pour que les lettres soient perçues comme des majuscules. La Suisse en quatre langues nationales, y compris le romanche, n'a plus de sens non plus aujourd'hui. Cet ajout n'a été fait que sur les avions. "Il y avait quelques éléments incohérents dans l'ancien design", s'étonnent Marcel Benz et Markus Binkert. Ainsi, dans l'aviation, la règle d'or est que le logo doit correspondre au symbole sur la queue. Sur l'ancien Swiss, Tyler Brûlé l'a piqué sur le réacteur, ce qui constitue un cas particulier et unique. En déplaçant le logo sur l'aileron arrière, Swiss a désormais donné de manière visible à cette ancienne trajectoire la place la plus efficace pour un peu de contre-pilotage - associé au slogan : "Our sign is a promise".
Andreas Panzeri

Markus Binkert (à g.), Head of Marketing, a ses racines dans l'hôtellerie et a rejoint Swiss en 2005 en tant que conseiller en stratégie spécialisé dans les biens de consommation et le transport. En tant que responsable Business et Global Sales, il a accompagné l'intégration avec Lufthansa. Depuis 2007, il a dirigé le domaine des produits et services chez Swiss avant de devenir chef du marketing fin 2010.

Marcel Benz, Head of Marketing Communications, a une large expérience du côté des agences et des clients. Il a participé au lancement d'Orange en Suisse. Responsable New Business Energy Zurich. Formation de directeur de la communication.