Swiss hat die Werbung zur Hecksache erklärt

In diesem Jahr jährte sich nicht nur das Grounding der Swissair zum zehnten Mal. Ebenso prominent wurde in den Medien aufgegriffen: Die neue nationale Airline Swiss hat ihre Positionierung und ihr Markenprofil angepasst. Und dies auf einer Flughöhe, die sich bereits als ziemlich komfortabel erweist. Der Trend bei Swiss entwickelte sich in den letzten Jahren zuverlässig auf Steigflug. Auch in den ersten neun Monaten 2011 beförderte die Fluggesellschaft 11,6 Millionen Passagiere und damit 9,5 Prozent mehr als in der gleichen Periode im vergangenen Jahr. Floriert hat Swiss vor allem im Europa-Geschäft sowie bei der Fracht. «Wir waren eine der wenigen Airlines, die mit schwarzen Zahlen durch die Finanzkrise gekommen sind», kann denn auch Markus Binkert, Managing Director und Head of Marketing bei Swiss, bestätigen. Das wirkt sich auch auf die Werbung aus.

In den vergangenen Jahren hat sich Swiss stark auf den Turnaround fokussiert. Diesen konnte man spätestens in der Finanzkrise als durchgestanden bezeichnen. Deshalb gab es nun Luft für eine neue Grundsatzdiskussion: Wohin wollen wir mit Swiss? Für was soll die Marke stehen?

«Der Turnaround konnte es nicht mehr sein», fasst Markus Binkert die Schlussfolgerung aus einer breit angelegten Analyse zusammen. Dieses Projekt brachte als neue Strategie: «Wir stützen uns weiterhin auf unsere Business-Kompetenz. Wir haben unsere Gruppen-Thematik, in der wir aktiv partizipieren. Aber wir haben auch die Marke Swiss, auf die wir uns noch stärker fokussieren müssen.» Damit sollte in der neuen Phase das Thema Qualität und Kundennähe viel konsequenter als bisher bespielt werden. Dass Swiss im Vergleich zu anderen Airlines eine überschaubare Grösse hat, sieht das Management als Vorteil, den man vermehrt nutzen will. «Es ermöglicht uns, näher am Kunden zu sein, noch besser und individueller auf seine Wünsche und Bedürfnisse einzugehen», erklärte Chief Commercial Officer Holger Hätty an einer Orientierung am 18. August dieses Jahres.

Diese Medienkonferenz war begleitet von einem riesigen Hype. Die Kommunikationsbranche spekulierte darauf, dass «unsere nationale Airline» wieder den alten Namen Swissair reanimieren könnte. Dass «nur» das Logo neu gestaltet wurde, sorgte bei der im Vorfeld noch ziemlich euphorischen Berichter¬stattung in einigen Fällen für Schubumkehr. Wozu so viel Geld ausgeben für eine grafische Kosmetik? Verloren gegangen ist bei diesem voreiligen Blick auf das neue Logo, dass diese Änderung nur der Schluss eines langen Prozesses bildet.

Gestaltet wurde die Bildmarke von der Agentur Nose, die seit 2007 für die Markenführung von Swiss beratend mitwirkt. Das hat inzwischen nicht nur zu einer umfassenden neuen Kampagne geführt. «Jetzt haben wir zum ersten Mal etwas völlig Neues. Wir haben die Ausrichtung geändert und von den Einzelkampagnen auf eine Kampagnenplattform gewechselt», präzisiert Marcel Benz, Senior Manager und Head of Marketing Communications bei Swiss. Erst nach dem Diskutieren des grundsätz¬lichen Markenkonzeptes sei somit die Diskussion um das neue Logo gekommen.

«Es war zu erwarten, dass die Medien auf das Logo abfahren und über eine Wiederbelebung der Swissair spekulierten. Die Emotionen der Schweiz sind im Ausland aber weniger ein Thema», ergänzt Binkert. Bei 70 Destinationen weltweit muss Swiss zum Füllen ihrer Maschinen ebenso viele potenzielle Kunden rund um die ganze Welt ansprechen.

Von der Einzelidee zur Plattform

Als Swiss 2008 die Zusammenarbeit mit Publicis begann, hat man dort die Flugschneisen der bereits gestarteten Werbung mehr oder weniger übernommen. Es ging damals um eine Evolution vom Ba¬sisprinzip der Kommunikation. «Wir hatten in dieser Phase mehr einzelne Aktionen im Auftritt, die in sich selber sehr erfolgreich waren», anerkennt Markus Binkert. Das «LX forty»-Video von Oscar-Preisträger Marc Forster zum Beispiel. Ebenso der mit Flowerpower gestylte San-Francisco-Flieger von Nadine Geissbühler konnte werbetechnisch abhe-ben. «Überall auf der Welt hat man davon geredet, aber Flowerpower repräsentiert nicht die Marke Schweiz und Swiss», fasst Binkert zusammen.

«Als Firma unserer Grösse mit einem überschaubaren Werbebudget ist es ganz wichtig, dass alles, was wir machen, immer in die gleiche Richtung ein¬zahlt», rechnet der Head of Marketing. Deshalb soll die Werbung von Swiss in Zukunft sehr konsistent sein. Der neue Auftritt mit der nun erstmals präsentierten Plattform ist auf fünf Jahre konzipiert. Diese ist so angelegt, dass über die gleiche Plattform über die ganze Zeit die verschiedensten Themen abgehandelt werden können: Produktwerbung, Preiswerbung, Destinationswerbung, Imagewerbung, taktische Werbung.

Im Mittelpunkt aller Massnahmen steht fortan der Grundsatz: Wir sind die Airline der Schweiz. «Als Airline ist Marktmacht und Grösse ein klarer Vorteil – wegen dem Skalen-Effekt. Diesen haben wir nicht. Also müssen wir unsere überschaubare Grösse zum Vorteil nutzen», erklärt Markus Binkert. Kommuniziert wird das mit drei Werten: Das Authentische, das schweizerische Qualitätsverständnis und die Kundennähe. «Die Schokolade an Bord, der Captain, der den Leuten an der Tür auf Wiedersehen sagt. Viele kleine Sachen, bei denen uns die Kunden heute schon sagen: Dafür steht Swiss.»

Symbolischer Garant für all diese Versprechen ist das Schweizer Kreuz auf der Heckflosse. Dazu der Claim: «Our sign is a promise.»

Um diesen neuen Ansatz auch in entsprechend andersartigen Bildern dramatisieren zu können, haben die Kommunikationsspezialisten von Swiss in enger Zusammenarbeit mit dem Team um Tim Hoppin von Publicis die Welten der verschiedensten Airlines unter die Lupe genommen. All diese Konkurrenten werben «meistens sehr ähnlich» entweder mit Bildern von ihren Destinationen, dem Lächeln der Crews oder – inzwischen bald die Norm – über den super günstigen Flugpreis. Mit Erstaunen hat man bei dieser Analyse zur Kenntnis genom¬men, dass kaum eine Airline ihre Werbung auf die Faszination des Fliegens aufbaut. Jeder Bub will Pilot werden, jeder Erwachsene, der fliegt, ist überrascht, wieso der schwere Vogel trotzdem in die Luft abhebt. Immer wieder können Swiss-Mitarbeitende feststellen: Fast alle Passagiere erleben ihre Emotionen und geniessen es hoch oben über den Wolken, «wo die Freiheit wohl grenzenlos ist». Das Flugzeug als Transportinstrument für Wünsche, Träume und Erlebnisse wurde somit zum tragenden Bildelement der neuen Plattform.

Das Flugzeug als Markenbotschafter

«Wir inszenieren das Flugzeug und zeigen dieses grafisch und sorgfältig komponiert aus interessanten Perspektiven. Fast so wie Autos in der Autowerbung», beschreibt Marcel Benz. Für diesen speziellen Look hat Publicis Tom Nagy gewinnen können. Die vom ihm fotografierten Flugzeuge, jeweils mit dem markanten Schweizer Kreuz auf der Heckflosse, werden nun in allen Sujets eine zentrale Rolle spielen. Die neue Plattform wird somit zur Bühne für das Flugzeug als Markenbotschafter.

«Früher haben wir unterschieden zwischen Markenwerbung, Produktwerbung oder Promotion. Das gibt es in diesem Sinne nicht mehr. Auf der Plattform kann alles immer nebeneinander laufen: Image, Haltung, Preis», geht Markus Binkert ins Detail. Swiss hat ein Versprechen und dieses ist als Hauptaussage in der Headline zu finden. Das kann untermalt werden durch ein Angebot. Zum Beispiel das Preis-Leistungs-Verhältnis. Es kann aber auch ein Hinweis auf kleine Sachen sein, wo Swiss gut drin ist, zum Beispiel bei den Businessklassesitzen mit Luftkissenpolsterung oder die Schokolade an Bord. «Mit den Headlines nehmen wir durchaus auch Schweizer Klischees auf, aber mit einem Augenzwinkern», meint Marcel Benz. Konsequenterweise wird es mit diesem Konzept auch keine reine Preiskommunikation mehr geben, sondern sämtliche Themen werden auf der Haltungsebene kommuniziert.

Für die laufende Welle sind bis jetzt fünf Sujets im Einsatz in der ganzen Schweiz. Zu sehen waren bis jetzt Plakate, E-Boards, Onlinewerbung, ein 20-Minuten-Cover sowie diverse Schaltungen in den wichtigsten Zeitungen. Diese zum Teil doppelseitig. Ergänzt wird die Kampagne mit thematischen Sujets in den Einzugsregionen Genf und Basel. Insgesamt sind über 20 Sujets fertig gestaltet.

Fotografiert wurden sie bei super Wetter während der wenigen trockenen Tage im August auf dem Zürcher Flughafen. «Wir hatten richtig Glück gehabt.» International wird die Kampagne in 12 Märkten gestartet. Die Sujets gehen dort gezielt auf die Situation in diesen Gebieten ein, zum Beispiel im Grossraum Lyon, Stuttgart und Mailand, wo man mit einem sympathischen Schalk auf die Region und ihre Gemeinsamkeit mit der Schweiz verweist. Auch interkontinental wird die Plattform mit individuellen Ideen eingesetzt. In Hongkong fährt eine Strassenbahn demnächst im Look der Swiss-Flugzeuge.

Und die Kosten? Um diese in einem vertretbaren Rahmen zu halten, wird das Rebranding in vier Phasen ausgerollt. Als Erstes wurden die häufigsten Kontakte zu den Kunden bereits gewechselt: Internet, Tickets und Bordkarten. Auch das Bordmagazin erscheint bereits im neuen Look.

In einem nächsten Schritt werden die Schweizer Flughäfen umgerüstet. Start Mitte November in Zürich. Alle Swiss-Büros werden in der Schweiz umgerüstet bis Ende Jahr, bis Ende 2012 alle Stationen und Offices weltweit. In vielen Flughäfen sind es nur die Screens, wo die Software mit dem Logo angepasst werden muss. Die Utensilien auf den Stationen von Koffer-Etiketten bis Kugelschreiber und Dispenser werden nach und nach gewechselt. «Wir haben uns bewusst entschieden, den Wechsel gleitend zu machen und nicht von einem Tag auf den ande¬ren. Das wäre zu teuer gewesen. Der Aufwand ist überschaubar», verrät Binkert.

Auch die Flugzeuge müssen umgespritzt werden, allerdings nicht im grossen Stil. Denn hier würden nicht nur die technischen Kosten anfallen, sondern auch die teure Standzeit der Flieger am Boden. Das neue Konzept macht es aber möglich, dass nur kleinere Elemente geändert werden müssen. Das alte Logo mit den roten Doppel-Kuben am Triebwerk wird weiss überspritzt. Im Schriftzug muss nur das i-Pünktchen weg, damit die Buchstaben als Versalien wahrgenommen werden. Die Schweiz in vier Landessprachen inklusive Rätoromanisch macht heute auch keinen Sinn mehr. Dieser Zusatz wurde nur auf den Flugzeugen angebracht. «Es gab im alten Design ein paar inkonsistente Elemente», staunen Marcel Benz und Markus Binkert. So gilt in der Luftfahrt als eiserne Regel, dass das Logo dem Symbol auf dem Heck entspricht. Bei der alten Swiss hat es Tyler Brûlé als einmaliger Sonderfall auf das Triebwerk gepeppt. Durch das Verschieben des Logos auf die Heckflosse hat Swiss diesem alten Kurs nun sichtbar den wirkungsvollsten Platz für etwas Gegensteuer gegeben – verbunden mit dem Claim: «Our sign is a promise.»
Andreas Panzeri

Markus Binkert (l.), Head of Marketing, hat seine Wurzeln in der Hotellerie und kam 2005 über seine Tätigkeit als Strategieberater mit Fokus Consumer Goods und Transportation zu Swiss. Als Verantwortlicher von Business und Global Sales begleitete er die Integration mit Lufthansa. Seit 2007 leitete er den Bereich Pro¬dukt und Services bei Swiss bevor er Ende 2010 Marketingchef wurde.

Marcel Benz, Head of Marketing Communications, hat breite Erfahrung auf Agentur- und Kundenseite. Mitgestaltung der Lancierung von Orange in der Schweiz. Leiter New Business Energy Zürich. Ausbildung als Kommunikationsleiter.