La Svizzera ha dichiarato che la pubblicità è una cosa di coda

Quest'anno non è stato solo il decimo anniversario del grounding di Swissair. È stato altrettanto importante per i media: La nuova compagnia di bandiera Swiss ha adattato il proprio posizionamento e il profilo del marchio. E lo ha fatto a un'altitudine che si sta già dimostrando abbastanza confortevole. Negli ultimi anni, la tendenza di Swiss ha seguito una traiettoria affidabile verso l'alto. Nei primi nove mesi del 2011, la compagnia aerea ha trasportato 11,6 milioni di passeggeri, il 9,5% in più rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente. Swiss è cresciuta soprattutto nelle sue attività europee e nel settore cargo. "Siamo state una delle poche compagnie aeree a superare la crisi finanziaria in attivo", conferma Markus Binkert, amministratore delegato e responsabile marketing di Swiss. Questo ha avuto un impatto anche sulla pubblicità.

Negli ultimi anni, la Svizzera ha puntato molto sul turnaround. Si può dire che questa sia stata completata al più tardi con la crisi finanziaria. Pertanto, c'era ora spazio per una nuova discussione di fondo: dove vogliamo andare con Swiss? Cosa deve rappresentare il marchio?

"Non poteva più essere un'inversione di tendenza", afferma Markus Binkert, riassumendo le conclusioni di un'analisi ad ampio raggio. Questo progetto ha portato a una nuova strategia: "Continuiamo a fare affidamento sulla nostra competenza commerciale. Abbiamo il tema del Gruppo, al quale partecipiamo attivamente. Ma abbiamo anche il marchio Svizzera, su cui dobbiamo concentrarci ancora di più". Nella nuova fase, il tema della qualità e della vicinanza al cliente dovrà quindi essere enfatizzato in modo molto più consistente rispetto al passato. La direzione considera il fatto che Swiss abbia dimensioni gestibili rispetto ad altre compagnie aeree un vantaggio che vuole sfruttare maggiormente. "Ci permette di essere più vicini ai nostri clienti e di rispondere ancora meglio e più individualmente ai loro desideri e alle loro esigenze", ha spiegato il direttore commerciale Holger Hätty durante un orientamento il 18 agosto di quest'anno.

Questa conferenza stampa è stata accompagnata da un grande clamore. L'industria della comunicazione ha ipotizzato che la "nostra compagnia aerea nazionale" potesse rianimare il vecchio nome Swissair. Il fatto che venisse ridisegnato "solo" il logo ha fatto sì che alcuni dei resoconti euforici alla vigilia dell'evento si siano ribaltati. Perché spendere tanti soldi per la cosmesi grafica? Ciò che è andato perso in questo sguardo frettoloso al nuovo logo è che questo cambiamento è solo la fine di un lungo processo.

Il marchio figurativo è stato progettato dall'agenzia Nose, che dal 2007 fornisce consulenza alla Svizzera nella gestione del marchio. Questo ha portato a qualcosa di più di una nuova campagna completa. "Ora abbiamo qualcosa di completamente nuovo per la prima volta. Abbiamo cambiato il focus e siamo passati da singole campagne a una piattaforma di campagne", spiega Marcel Benz, Senior Manager e Responsabile delle comunicazioni di marketing di Swiss. La discussione sul nuovo logo è avvenuta solo dopo aver discusso il concetto di base del marchio.

"Era prevedibile che i media sarebbero impazziti per il logo e avrebbero ipotizzato un rilancio di Swissair. Tuttavia, le emozioni della Svizzera sono meno importanti all'estero", aggiunge Binkert. Con 70 destinazioni in tutto il mondo, Swiss deve rivolgersi ad altrettanti potenziali clienti in tutto il mondo per riempire i suoi aerei.

Dall'idea individuale alla piattaforma

Quando Swiss ha iniziato a lavorare con Publicis nel 2008, ha più o meno adottato le traiettorie della pubblicità già lanciata. All'epoca, si trattava di un'evoluzione rispetto al principio di base della comunicazione. "Durante questa fase, abbiamo avuto più campagne individuali che hanno avuto un grande successo di per sé", riconosce Markus Binkert. Il video "LX quaranta" del premio Oscar Marc Forster, ad esempio. Anche l'aereo di San Francisco di Nadine Geissbühler, in stile flower power, si è distinto in termini di pubblicità. "Se ne è parlato in tutto il mondo, ma Flowerpower non rappresenta il marchio svizzero e della Svizzera", riassume Binkert.

"Per un'azienda delle nostre dimensioni, con un budget pubblicitario gestibile, è molto importante che tutto ciò che facciamo vada sempre nella stessa direzione", spiega il responsabile del marketing. Per questo motivo la pubblicità svizzera dovrebbe essere molto coerente in futuro". Il nuovo aspetto della piattaforma che è stato presentato per la prima volta è stato progettato per durare cinque anni. È stata concepita in modo tale che la stessa piattaforma possa essere utilizzata per coprire un'ampia varietà di argomenti per l'intero periodo: Pubblicità di prodotto, pubblicità di prezzo, pubblicità di destinazione, pubblicità di immagine, pubblicità tattica.

D'ora in poi, tutte le misure saranno incentrate sul principio: siamo la compagnia aerea della Svizzera. "Come compagnia aerea, il potere di mercato e le dimensioni sono un chiaro vantaggio, grazie alle economie di scala. Noi non ne disponiamo. Dobbiamo quindi sfruttare le nostre dimensioni gestibili a nostro vantaggio", spiega Markus Binkert. Questo viene comunicato con tre valori: l'autenticità, la concezione svizzera della qualità e la vicinanza al cliente. "La cioccolata a bordo, il capitano che saluta le persone all'ingresso. Tante piccole cose per cui i clienti ci dicono già: questo è ciò che rappresenta la Svizzera".

La croce svizzera sulla pinna di coda simboleggia tutte queste promesse. Il claim: "Il nostro segno è una promessa".

Per riuscire a rappresentare questo nuovo approccio con immagini altrettanto diverse, gli specialisti della comunicazione di Swiss hanno lavorato a stretto contatto con il team di Tim Hoppin di Publicis per osservare da vicino i mondi delle varie compagnie aeree. Tutti questi concorrenti fanno pubblicità "per lo più in modo molto simile", con immagini delle loro destinazioni, con i sorrisi dei loro equipaggi o - cosa che presto diventerà la norma - con tariffe super convenienti. È sorprendente notare da questa analisi che quasi nessuna compagnia aerea basa la propria pubblicità sul fascino del volo. Ogni ragazzo vuole diventare pilota, ogni adulto che vola si stupisce del perché il pesante uccello decolli ancora in aria. I dipendenti di Swiss se ne sono accorti più volte: Quasi tutti i passeggeri vivono le loro emozioni e si divertono in alto sopra le nuvole, "dove la libertà è probabilmente illimitata". L'aereo come mezzo di trasporto per desideri, sogni ed esperienze è diventato così l'elemento visivo principale della nuova piattaforma.

L'aereo come ambasciatore del marchio

"Mettiamo in scena l'aereo e lo mostriamo graficamente e accuratamente composto da prospettive interessanti. Quasi come le auto nella pubblicità delle automobili", descrive Marcel Benz. Publicis è riuscita a reclutare Tom Nagy per questo look speciale. Gli aerei da lui fotografati, ciascuno con la caratteristica croce svizzera sulla pinna di coda, avranno ora un ruolo centrale in tutti i soggetti. La nuova piattaforma diventa così un palcoscenico per l'aereo come ambasciatore del marchio.

"Un tempo si distingueva tra pubblicità del marchio, pubblicità del prodotto e promozione. In questo senso non esiste più. Tutto può funzionare fianco a fianco sulla piattaforma: Immagine, atteggiamento, prezzo", spiega Markus Binkert. Swiss ha una promessa e questa si trova come messaggio principale nella headline. Questo può essere sottolineato da un'offerta. Ad esempio, il rapporto qualità-prezzo. Ma può anche essere un riferimento a piccole cose in cui Swiss è brava, per esempio i sedili di Business Class con imbottitura a cuscino d'aria o il cioccolato a bordo. "Usiamo anche i cliché svizzeri nei titoli dei giornali, ma con una strizzatina d'occhio", dice Marcel Benz. Di conseguenza, questo concetto significa che non ci sarà più una comunicazione puramente di prezzo, ma tutti gli argomenti saranno comunicati a livello di atteggiamento.

Per l'ondata attuale, sono attualmente in uso cinque pubblicità in tutta la Svizzera. Finora sono stati utilizzati manifesti, e-board, pubblicità online, una copertina di 20 minuti e vari annunci sui giornali più importanti. Alcuni di questi sono stati fronte-retro. La campagna è completata da soggetti a tema nei bacini di utenza di Ginevra e Basilea. In totale sono stati finalizzati oltre 20 soggetti.

Sono stati fotografati con un tempo splendido durante i pochi giorni asciutti di agosto all'aeroporto di Zurigo. "Siamo stati davvero fortunati". La campagna viene lanciata a livello internazionale in 12 mercati. I soggetti affrontano in modo specifico la situazione in queste aree, ad esempio nell'area metropolitana di Lione, a Stoccarda e a Milano, dove la regione e le sue somiglianze con la Svizzera sono enfatizzate con una simpatica malizia. La piattaforma viene utilizzata anche a livello intercontinentale con idee individuali. A Hong Kong sarà presto in funzione un tram che riprende l'aspetto degli aerei svizzeri.

E i costi? Per mantenerli entro limiti ragionevoli, il rebranding viene realizzato in quattro fasi. In primo luogo, sono già stati modificati i contatti più frequenti con i clienti: Internet, biglietti e carte d'imbarco. Anche la rivista di bordo appare già nel nuovo look.

Il prossimo passo sarà la conversione degli aeroporti svizzeri. A partire da Zurigo a metà novembre. Tutti gli uffici svizzeri saranno convertiti entro la fine dell'anno e tutte le stazioni e gli uffici del mondo entro la fine del 2012. In molti aeroporti, sono solo gli schermi a dover essere adattati al software con il logo. Gli utensili delle stazioni, dalle etichette per le valigie alle penne e ai dispenser, saranno cambiati gradualmente. "Abbiamo deciso consapevolmente di effettuare il cambiamento gradualmente e non da un giorno all'altro. Sarebbe stato troppo costoso. L'impegno richiesto è gestibile", rivela Binkert.

Anche gli aerei devono essere riverniciati, ma non su larga scala. Ciò comporterebbe non solo costi tecnici, ma anche il costoso fermo dell'aereo a terra. Tuttavia, il nuovo concetto comporta la necessità di modificare solo elementi minori. Il vecchio logo con i doppi cubi rossi sul motore è stato spruzzato di bianco. Per quanto riguarda le lettere, è necessario rimuovere solo la i tratteggiata in modo che le lettere vengano riconosciute come maiuscole. La Svizzera in quattro lingue nazionali, compreso il romancio, non ha più senso. Questa aggiunta è stata fatta solo per gli aerei. "C'erano alcuni elementi incoerenti nel vecchio design", si sono meravigliati Marcel Benz e Markus Binkert. È una regola ferrea nell'aviazione che il logo corrisponda al simbolo sulla coda. Nel caso del vecchio Swiss, Tyler Brûlé l'ha apposta sul motore come caso speciale unico. Spostando il logo sulla pinna di coda, Swiss ha dato a questa vecchia rotta il posto più efficace per un po' di controsterzo, insieme al claim: "Il nostro segno è una promessa".
Andreas Panzeri

Markus Binkert (a sinistra), responsabile marketing, ha radici nel settore alberghiero ed è entrato in Swiss nel 2005 come consulente strategico specializzato in beni di consumo e trasporti. In qualità di Head of Business and Global Sales, ha supervisionato l'integrazione con Lufthansa. Dal 2007 ha diretto la divisione Prodotti e Servizi di Swiss, prima di diventare Responsabile Marketing alla fine del 2010.

Marcel Benz, responsabile delle comunicazioni di marketing, ha una vasta esperienza sia a livello di agenzia che di cliente. Ha coorganizzato il lancio di Orange in Svizzera. Responsabile del New Business Energy di Zurigo. Formazione come manager della comunicazione.