Ici, nous inversons la tendance : nous recherchons d'abord la stratégie dont le raisonnement en matière d'impact est le plus convaincant, puis nous garantissons une mise en œuvre de très haute qualité. Ce n'est pas un pré-test qui doit répondre à la question de l'impact, mais la comptabilité.
En matière d'impact publicitaire, le message est la cause de l'effet, tandis que l'objectif publicitaire en est la conséquence. Lorsque l'objectif publicitaire est influencé par le message, on parle d'impact publicitaire. Comme nous ne connaissons pas l'objectif publicitaire des sujets publicitaires analysés, nous le déduisons, tout comme la stratégie, à partir de l'annonce présentée. Afin de rendre cette approche plus compréhensible, nous allons, dans les six prochains épisodes de cette analyse, nous concentrer sur l'assurance qualité, et plus précisément sur la qualité de la visualisation.
Dans les trois numéros déjà parus, nous avons examiné comment les messages sont perçus (15/2010) et compris (17/2010), ainsi que le lien entre la situation de perception et la planification médiatique (19/2010). Viennent ensuite les dossiers thématiques « Intégrer les messages sur tous les supports » (1/2011) et « Mesurer en temps opportun » (3/2011). L’analyse explique brièvement en quoi consiste le thème central, puis applique les principes fondamentaux à une publicité concrète.
Partie 4 : Les différents publics cibles dans la mesure de l'efficacité publicitaire
En matière de communication, il est important de distinguer trois publics cibles : un pour le marketing, un pour la communication et un pour la planification média. Prenons l'exemple d'un fabricant d'appareils auditifs qui souhaite commercialiser un appareil étanche. Le public cible du marketing est défini par les personnes directement concernées, qui sont prêtes à dépenser de l'argent pour un tel appareil.
En matière de communication, en revanche, il serait dommage de se limiter uniquement au public cible du marketing. En effet, la portée peut être multipliée si l’épouse, qui entend bien, se rend compte que son mari pourrait utiliser sa nouvelle aide auditive par tous les temps. Les proches ont une très grande influence sur le processus décisionnel, et ce sont souvent eux qui interviennent activement : conjoints, parents, enfants, amis, collègues de travail, etc. Les réseaux sociaux constituent des groupes d’influence importants et définissent donc, avec les personnes directement concernées, le public cible de la communication.
Un support publicitaire donné est choisi parce qu’on lui attribue la capacité d’atteindre de manière optimale un groupe cible marketing. Ce choix repose sur des études d’audience exclusives réalisées par les éditeurs de médias concernés — ce qui a pour conséquence que chaque média dispose de sa propre description du groupe cible et devient ainsi incomparable (les affiches, pour prendre un exemple extrême, n’ont même pas de public cible). Ce dilemme empêche une planification et une évaluation des campagnes fondées sur des faits et couvrant tous les médias.
Cette situation insatisfaisante est résolue lorsque c'est la performance du support publicitaire, et non le support de diffusion, qui est utilisée pour déterminer la portée et doser l'exposition. Dans cette optique, le groupe cible médiatique résulte de la performance mesurable du support publicitaire, de la fonction de ce dernier et du groupe cible de communication. Grâce à ces trois groupes cibles, il est désormais possible, avant la publication, d'évaluer le support publicitaire au regard des objectifs marketing et la planification média au regard de la stratégie média, et de les optimiser en temps utile.
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Série d'informations sur l'impact publicitaire
La méthode d'analyse de la société zurichoise BildKom GmbH présentée ici mesure l'impact publicitaire au sens strict et au sens large, l'évalue et permet ainsi de le piloter. Cette approche diffère fondamentalement de la méthode habituelle : aujourd’hui, on produit généralement d’abord un spot publicitaire ou un thème publicitaire, puis on tente de déterminer si le spot et le thème sont efficaces. Ici, nous inversons la tendance : nous recherchons d’abord la stratégie présentant le fondement d’impact le plus convaincant, puis nous garantissons une mise en œuvre de haute qualité. Ce n’est pas un pré-test qui doit répondre à la question de l’impact, mais la comptabilité.
En matière d'impact publicitaire, le message est la cause de l'effet, tandis que l'objectif publicitaire en est la conséquence. Lorsque l'objectif publicitaire est influencé par le message, on parle d'impact publicitaire. Comme nous ne connaissons pas l'objectif publicitaire des sujets publicitaires analysés, nous le déduisons, tout comme la stratégie, à partir de l'annonce présentée. Afin de rendre cette approche plus compréhensible, nous allons, dans les six prochains épisodes de cette analyse, nous concentrer sur l'assurance qualité, et plus précisément sur la qualité de la visualisation.
Dans les deux numéros déjà parus, nous nous sommes penchés sur la manière dont les messages sont perçus (15/2010) et compris (17/2010). Viennent ensuite les dossiers thématiques « Les différents publics cibles dans la mesure de l’efficacité publicitaire » (numéro 21/2010), « Intégrer les messages sur tous les supports » (1/2011) ainsi que « Mesurer en temps opportun » (numéro 3/2011). L’analyse explique brièvement en quoi consiste le thème central de chaque dossier, puis applique les principes fondamentaux à une publicité concrète.
Partie 3 : Contexte de perception et planification médiatique
Le message est indissociable du support publicitaire et de ses performances : une affiche n'est pas regardée de la même manière qu'une annonce publicitaire. La distance entre le spectateur et une annonce publicitaire est d'environ 30 centimètres, tandis que pour une affiche, elle varie entre un et quinze mètres (distance d'observation). Tantôt nous feuilletons attentivement, tantôt nous nous contentons de parcourir rapidement les nombreuses pages d’une lecture obligatoire (détermination). D’autres fois encore, nous passons devant une affiche à 50 km/h (limite de temps).
Combien y a-t-il de messages dans une campagne ? Et ces messages varient-ils d’un support publicitaire à l’autre ? Un message doit-il être adapté aux caractéristiques spécifiques du support, ou n’a-t-il aucun rapport avec la forme qu’il prend ? La réponse est simple dès lors que l’on associe un message à un contenu de communication. Si, par exemple, un aspirateur doit être vendu en mettant en avant l’argument « silencieux », tous les supports publicitaires ne se prêtent pas aussi bien à cette mise en œuvre. Sur une affiche, il est plus difficile de mettre en avant le silence et de susciter l’émotion correspondante. En revanche, avec un support publicitaire non sonore, la portée nécessaire pourrait être obtenue à moindre coût.
Cela signifie toutefois que, pour chaque contenu de communication, il existe autant de messages partiels qu’il y a de supports publicitaires et de variantes de conception — et autant d’interprétations possibles du message. Chaque message partiel doit-il agir de manière autonome, ou faut-il les répartir de telle sorte qu’ils ne révèlent le message global qu’une fois réunis ? On peut répondre à cette question en comparant l’efficacité des messages partiels à l’intensité publicitaire et aux objectifs de performance. En termes simples, il faut disposer d’un budget suffisant pour que tous les messages partiels puissent être perçus par le groupe cible et intégrés au message global. Si l’intensité publicitaire nécessaire fait défaut, il est judicieux de concevoir chaque message partiel de manière suffisamment « autonome » pour qu’il ne dépende pas des autres messages partiels.
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La méthode d'analyse de la société BildKom GmbH, basée à Zurich, présentée ici mesure l'impact publicitaire au sens strict et au sens large, l'évalue et permet ainsi de le piloter.
Cette approche diffère fondamentalement de la méthode habituelle : aujourd'hui, on produit généralement d'abord un spot publicitaire ou un concept publicitaire, puis on tente de déterminer si le spot et le concept sont efficaces. Ici, nous inversons la tendance : nous recherchons d’abord la stratégie dont le raisonnement est le plus convaincant, puis nous assurons une mise en œuvre de haute qualité. Ce n’est pas un pré-test, mais la comptabilité qui doit répondre à la question de l’efficacité.
En matière d'impact publicitaire, le message est la cause de cet impact, tandis que l'objectif publicitaire en est l'effet. Lorsque l'objectif publicitaire est influencé par le message, on parle d'impact publicitaire.
Comme nous ne connaissons pas l'objectif publicitaire des sujets analysés, nous le déduisons, tout comme la stratégie, à partir de l'annonce en question. Afin de mieux faire comprendre cette démarche, nous allons axer les six prochains épisodes de cette analyse sur l'assurance qualité, et plus précisément sur la qualité de la visualisation.
Dans cette première partie, nous nous penchons sur la manière dont les messages sont perçus. Suivront ensuite les dossiers « Comprendre les messages » (numéro 17/2010), « Situation de perception et planification média » (numéro 19/2010), « Les différents groupes cibles dans la mesure de l'efficacité publicitaire » (numéro 21/2010), « Intégrer les messages sur tous les supports » (numéro 1/2011) ainsi que « Mesurer en temps opportun » (numéro 3/2011).
L'analyse explique brièvement en quoi consiste le thème central, puis applique les principes fondamentaux à une annonce concrète.
Partie 1 : Percevoir les messages
Si un message n'est pas vu, il ne peut pas non plus être compris. Ce fait évident relève de l'assurance qualité et est déterminant pour l'efficacité publicitaire. Nous ne parlons pas ici de la qualité technique, qui est bien sûr garantie par chaque agence, mais de la qualité sémantique – ou, pour le dire plus simplement, de la compréhension du message. Comme dans tout autre processus de travail, cette qualité doit être contrôlée à intervalles réguliers.
Il est important de savoir que ce n'est pas le sujet publicitaire lui-même qui produit un effet. Il ne fait que véhiculer le message. C'est la stratégie qui produit l'effet, c'est-à-dire la raison d'être de l'effet, transmise sous la forme d'un message. Ce message fournit au consommateur la raison pour laquelle il agit ou s'abstient d'agir, c'est-à-dire pourquoi il s'abonne à un journal, choisit une voiture ou commande une bière. Il ne faut en aucun cas laisser cette raison au hasard, mais plutôt la mettre en évidence. On y parvient en observant le comportement des gens.
Pour qu'un message puisse être perçu, deux conditions doivent être remplies : d'une part, les informations pertinentes pour le message doivent être perçues dans le temps imparti. D'autre part, ces informations doivent être correctement interprétées quant à leur signification. Une personne peut enregistrer et traiter environ trois unités d'information par seconde. Les relations entre la quantité d’informations et le temps d’observation disponible relèvent de la psychologie de la perception et peuvent donc être facilement calculées et optimisées. La question de la compréhension du message doit être vérifiée en temps utile auprès de participants impartiaux et faire l’objet d’ajustements continus. L’objectif de l’assurance qualité est de transmettre le message au destinataire avec le moins de pertes de diffusion possible.
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Dr. Patrik Zwahlen
Directeur général de BildKom GmbH
Institut de recherche en communication visuelle
Téléphone : 044 380 78 88
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