Qui ribaltiamo la situazione: cerchiamo innanzitutto la strategia con la motivazione d’impatto più convincente e poi garantiamo un’attuazione di altissima qualità. Non è un pre-test a dover rispondere alla domanda sull’impatto, bensì la contabilità.
Per quanto riguarda l’impatto pubblicitario, il messaggio è la causa dell’effetto, mentre l’obiettivo pubblicitario ne è l’effetto. Se l’obiettivo pubblicitario viene influenzato dal messaggio, si parla di impatto pubblicitario. Poiché l’obiettivo pubblicitario dei soggetti analizzati non ci è noto, lo deduciamo, così come la strategia, dall’annuncio a nostra disposizione. Per rendere più comprensibile questo approccio, nelle prossime sei puntate di questa analisi ci concentreremo sulla garanzia della qualità, più precisamente sulla qualità della visualizzazione.
Nelle tre parti già pubblicate abbiamo approfondito il modo in cui i messaggi vengono percepiti (15/2010) e compresi (17/2010) e quale sia il legame tra la situazione percettiva e la pianificazione mediatica (19/2010). Seguono i temi principali «Integrare i messaggi su più media» (1/2011) e «Misurare tempestivamente» (3/2011). L’analisi spiega brevemente di cosa tratta il tema centrale e applica poi i concetti fondamentali a un annuncio pubblicitario concreto.
Parte 4: I diversi gruppi target nella misurazione dell'efficacia pubblicitaria
Nella comunicazione è importante distinguere tre gruppi target: uno per il marketing, uno per la comunicazione e uno per la pianificazione mediatica. Prendiamo come esempio un produttore di apparecchi acustici che intende lanciare sul mercato un dispositivo impermeabile. Il gruppo target di marketing è costituito dalle persone direttamente interessate, disposte a spendere denaro per un dispositivo di questo tipo.
Per quanto riguarda la comunicazione, invece, è uno spreco limitarsi esclusivamente al target di marketing. La portata del messaggio può infatti moltiplicarsi se anche la moglie, che sente bene, si rende conto che il marito potrebbe utilizzare il nuovo apparecchio acustico con qualsiasi condizione meteorologica. Le persone vicine hanno un’influenza molto grande sul processo decisionale e spesso sono proprio loro a intervenire attivamente: partner, genitori, figli, amici, colleghi di lavoro ecc. I gruppi sociali sono importanti fattori di influenza e, insieme alle persone direttamente interessate, costituiscono il target di comunicazione.
Un determinato mezzo pubblicitario viene scelto perché si ritiene che sia in grado di raggiungere in modo ottimale un determinato target di marketing. Questa scelta si basa su studi di utilizzo proprietari condotti dai rispettivi fornitori di media — con il risultato che ogni mezzo possiede una propria descrizione del target di riferimento e diventa quindi incomparabile (i manifesti, ad esempio, non hanno alcun target di riferimento). Questo dilemma impedisce una pianificazione e una valutazione delle campagne basate sui fatti e trasversali a tutti i media.
Questa situazione insoddisfacente viene risolta quando, per determinare la copertura e dosare i contatti, si utilizza la performance del mezzo pubblicitario anziché il supporto pubblicitario stesso. In questo senso, il target mediatico risulta dalla performance misurabile del mezzo pubblicitario, dalla funzione del mezzo stesso e dal target di comunicazione. Grazie a questi tre gruppi target, è ora possibile valutare il materiale pubblicitario in relazione agli obiettivi di marketing e la pianificazione mediatica in relazione alla strategia mediatica prima della pubblicazione, ottimizzandoli tempestivamente.
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Serie di approfondimenti sull'efficacia pubblicitaria
Il metodo di analisi della BildKom GmbH di Zurigo qui presentato misura l’efficacia pubblicitaria in senso stretto e in senso lato, la valuta e consente così di gestirla. L’approccio si differenzia radicalmente dalla procedura tradizionale: oggi, di norma, si produce prima uno spot pubblicitario o un tema pubblicitario e solo in seguito si cerca di capire se lo spot e il tema abbiano effettivamente effetto. Qui invertiamo la prospettiva: cerchiamo innanzitutto la strategia con la motivazione d’impatto più convincente e garantiamo poi una realizzazione di alta qualità. A rispondere alla domanda sull’efficacia non deve essere un pre-test, bensì la contabilità.
Per quanto riguarda l’impatto pubblicitario, il messaggio è la causa dell’effetto, mentre l’obiettivo pubblicitario ne è l’effetto. Se l’obiettivo pubblicitario viene influenzato dal messaggio, si parla di impatto pubblicitario. Poiché l’obiettivo pubblicitario dei soggetti analizzati non ci è noto, lo deduciamo, così come la strategia, dall’annuncio a nostra disposizione. Per rendere più comprensibile questo approccio, nelle prossime sei puntate di questa analisi ci concentreremo sulla garanzia della qualità, più precisamente sulla qualità della visualizzazione.
Nelle due parti già pubblicate abbiamo approfondito il modo in cui i messaggi vengono percepiti (15/2010) e compresi (17/2010). Seguono i dossier «Diversi gruppi target nella misurazione dell’efficacia pubblicitaria» (numero 21/2010), «Integrare i messaggi su più media» (1/2011) e «Misurare tempestivamente» (numero 3/2011). L’analisi spiega brevemente di cosa tratta il tema centrale e applica poi i concetti fondamentali a un annuncio pubblicitario concreto.
Parte 3: Contesto percettivo e pianificazione mediatica
Il messaggio è indissolubilmente legato al supporto pubblicitario e alle sue caratteristiche: un manifesto viene osservato in modo diverso rispetto a un annuncio pubblicitario. La distanza tra l’osservatore e un annuncio pubblicitario è di circa 30 centimetri, mentre nel caso del manifesto va da uno a quindici metri (distanza di osservazione). A volte sfogliamo con attenzione, altre volte ci limitiamo a dare un’occhiata veloce alle numerose pagine di una lettura obbligatoria (determinazione). Altre volte ancora passiamo davanti a un manifesto a 50 km/h (limite di tempo).
Quanti messaggi ci sono in una campagna? E i messaggi variano a seconda del tipo di supporto pubblicitario? Un messaggio dovrebbe essere adattato alle specifiche caratteristiche del supporto, oppure il messaggio non ha nulla a che vedere con la forma di presentazione? La risposta è semplice se associamo un messaggio a un contenuto comunicativo. Se, ad esempio, si vuole vendere un aspirapolvere con l’argomento di vendita «silenzioso», non tutti i mezzi pubblicitari si prestano allo stesso modo a questa realizzazione. Su un manifesto è più difficile rappresentare la silenziosità e l’emozione corrispondente. Con un mezzo pubblicitario non sonoro, d’altra parte, si potrebbe ottenere la copertura necessaria a un costo inferiore.
Ciò significa però che, per ogni contenuto comunicativo, esistono tanti messaggi parziali quanti sono i supporti pubblicitari e le varianti grafiche — e altrettante interpretazioni del messaggio. Ogni messaggio parziale deve agire in modo autonomo, oppure devono essere distribuiti in modo tale da rivelare il messaggio complessivo solo nel loro insieme? È possibile rispondere a questa domanda confrontando l’efficacia dei messaggi parziali con l’impatto pubblicitario e gli obiettivi prestazionali. In parole semplici, deve esserci a disposizione denaro sufficiente affinché tutti i messaggi parziali possano essere percepiti dal gruppo target e integrati nel messaggio complessivo. Se manca l’impatto pubblicitario necessario a tal fine, è opportuno concepire ogni messaggio parziale in modo «autonomo», in modo che non dipenda da altri messaggi parziali.
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Il metodo di analisi della BildKom GmbH di Zurigo qui presentato misura l'efficacia pubblicitaria in senso stretto e in senso lato, la valuta e consente così di gestirla.
Questo approccio si discosta radicalmente dalla procedura tradizionale: oggi, di norma, si produce prima uno spot pubblicitario o un tema pubblicitario e solo in seguito si cerca di capire se lo spot e il tema abbiano effettivamente effetto. Qui ribaltiamo la situazione: cerchiamo innanzitutto la strategia con la motivazione più convincente e garantiamo poi una realizzazione di alta qualità. A rispondere alla domanda sull’efficacia non deve essere un pre-test, bensì la contabilità.
Per quanto riguarda l'efficacia pubblicitaria, il messaggio è la causa dell'effetto, mentre l'obiettivo pubblicitario ne è l'effetto. Se l'obiettivo pubblicitario viene influenzato dal messaggio, si parla di efficacia pubblicitaria.
Poiché non conosciamo l’obiettivo pubblicitario dei soggetti analizzati, lo deduciamo, così come la strategia, dall’annuncio in questione. Per rendere più comprensibile questo approccio, nelle prossime sei puntate di questa analisi ci concentreremo sulla garanzia della qualità, più precisamente sulla qualità della visualizzazione.
In questa prima parte ci occupiamo di come vengono percepiti i messaggi. Seguiranno i numeri dedicati a «Comprendere i messaggi» (numero 17/2010), «Situazione percettiva e pianificazione mediatica» (numero 19/2010), «Diversi gruppi target nella misurazione dell’efficacia pubblicitaria» (numero 21/2010), «Integrare i messaggi su più media» (1/2011) e «Misurare tempestivamente» (numero 3/2011).
L'analisi spiega brevemente di cosa tratta il tema centrale e applica poi i concetti fondamentali a un annuncio concreto.
Parte 1: Individuare i messaggi
Se un messaggio non viene visto, non può nemmeno essere compreso. Questo fatto ovvio rientra nella garanzia di qualità ed è determinante per l’efficacia pubblicitaria. Non ci riferiamo alla qualità tecnica, che ovviamente viene garantita da ogni agenzia, bensì alla qualità semantica – o, in parole povere: alla comprensione del messaggio. Come in qualsiasi altro processo lavorativo, anche questa qualità deve essere controllata a intervalli regolari.
È importante sapere che non è il soggetto pubblicitario in sé ad avere effetto. Esso si limita a veicolare il messaggio. È la strategia ad avere effetto, ovvero la ragione dell’effetto, che viene trasmessa sotto forma di messaggio. Questo messaggio fornisce al consumatore la ragione per cui agisce o si astiene dall’agire, ovvero perché si abbona a un giornale, sceglie un’auto o ordina una birra. Questa ragione non va assolutamente lasciata al caso, ma va individuata con cura. Ciò è possibile osservando il comportamento delle persone.
Affinché un messaggio possa essere percepito, devono essere soddisfatte due condizioni: da un lato, le informazioni rilevanti per il messaggio devono essere percepite nel tempo a disposizione; dall’altro, tali informazioni devono essere interpretate correttamente nel loro significato. Ogni secondo, un essere umano è in grado di acquisire ed elaborare circa tre unità di informazione. Le relazioni tra la quantità di informazioni e il tempo di osservazione a disposizione sono di natura psicologica e riguardano la percezione; possono quindi essere facilmente calcolate e ottimizzate. La questione della comprensione del messaggio deve essere verificata tempestivamente con soggetti di prova imparziali e adeguata costantemente. L’obiettivo della garanzia di qualità è quello di trasmettere il messaggio al destinatario con la minima dispersione possibile.
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Dott. Patrik Zwahlen
Amministratore delegato di BildKom GmbH
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