Etude : la publicité dans les journaux a le plus grand potentiel de contact
Dans son étude récente intitulée « Réception publicitaire », la société allemande de marketing de la presse écrite ZMG avance la thèse suivante : tant les habitudes d'utilisation que les humeurs et les états d'esprit changeants des destinataires ont une importance décisive sur la perception et l'impact de la publicité.
Dans son étude actuelle "Réception de la publicité", la société allemande Zeitungs Marketing ZMG a analysé les habitudes primaires d'utilisation des médias d'actualité. La thèse est la suivante : les habitudes d'utilisation ainsi que les humeurs et les dispositions changeantes des destinataires ont une importance décisive sur la perception et l'impact de la publicité. Comme le prouve l'étude, les excellentes qualités de contact du journal, associées à une impulsion d'achat et d'information supérieure à la moyenne, confèrent à la publicité dans les journaux un potentiel d'efficacité particulièrement important.
La nouveauté de l'étude réside dans le fait qu'avec les activités habituelles au cours de la journée, les états émotionnels des utilisateurs ont également été relevés. Il s'avère que cela a une influence décisive sur la réception de la publicité. Le moment et l'état d'esprit dans lequel la publicité touche le consommateur sont déterminants pour son potentiel d'efficacité, que celui-ci soit d'humeur active ou passive, en phase de planification de la journée ou de détente. Le degré d'activation des consommateurs devient ainsi un critère essentiel de l'évaluation de la performance médiatique. ZMG va même jusqu'à remettre en question la forte focalisation de la planification média sur le prix du contact.
Adapter la publicité au déroulement de la journée Au cours de la journée, la publicité rencontre différentes ambiances de base. Le matin, le déroulement de la journée est majoritairement structuré et les décisions sont préparées - pour 98 % des Allemands, cette phase est terminée à 12 heures. Ensuite, on passe à une phase de détente, dans laquelle se trouve la moitié de la population après 19 heures. Cela correspond à une certaine courbe d'utilisation des médias : les quotidiens sont principalement utilisés dans l'ambiance active du matin, la radio plutôt l'après-midi et la télévision le soir. Les qualités de contact des supports publicitaires sont également différentes. Etant donné que les journaux rencontrent des lecteurs concentrés qui se trouvent dans une phase de planification active de la journée, ils sont considérés comme ayant la plus grande crédibilité et le plus grand impact dans la comparaison intermédias. En conséquence, l'impulsion d'achat et d'information émanant d'un journal serait plus forte que pour les autres médias d'actualité.
La nouveauté de l'étude réside dans le fait qu'avec les activités habituelles au cours de la journée, les états émotionnels des utilisateurs ont également été relevés. Il s'avère que cela a une influence décisive sur la réception de la publicité. Le moment et l'état d'esprit dans lequel la publicité touche le consommateur sont déterminants pour son potentiel d'efficacité, que celui-ci soit d'humeur active ou passive, en phase de planification de la journée ou de détente. Le degré d'activation des consommateurs devient ainsi un critère essentiel de l'évaluation de la performance médiatique. ZMG va même jusqu'à remettre en question la forte focalisation de la planification média sur le prix du contact.
Adapter la publicité au déroulement de la journée Au cours de la journée, la publicité rencontre différentes ambiances de base. Le matin, le déroulement de la journée est majoritairement structuré et les décisions sont préparées - pour 98 % des Allemands, cette phase est terminée à 12 heures. Ensuite, on passe à une phase de détente, dans laquelle se trouve la moitié de la population après 19 heures. Cela correspond à une certaine courbe d'utilisation des médias : les quotidiens sont principalement utilisés dans l'ambiance active du matin, la radio plutôt l'après-midi et la télévision le soir. Les qualités de contact des supports publicitaires sont également différentes. Etant donné que les journaux rencontrent des lecteurs concentrés qui se trouvent dans une phase de planification active de la journée, ils sont considérés comme ayant la plus grande crédibilité et le plus grand impact dans la comparaison intermédias. En conséquence, l'impulsion d'achat et d'information émanant d'un journal serait plus forte que pour les autres médias d'actualité.
