Studio: la pubblicità sui giornali ha il più alto potenziale di contatto
Nello studio più recente intitolato «Ricezione pubblicitaria», l’associazione tedesca Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG) sostiene la tesi secondo cui sia le abitudini di utilizzo sia i mutevoli stati d’animo e le condizioni dei destinatari rivestono un’importanza decisiva per la percezione e l’efficacia della pubblicità.
Nel presente studio "Advertising Reception", la società tedesca di marketing dei giornali ZMG ha analizzato le principali abitudini di utilizzo dei media quotidiani. La tesi: sia le abitudini d'uso che i mutevoli stati d'animo e le disposizioni dei destinatari hanno un impatto decisivo sulla percezione e sull'effetto della pubblicità. Come dimostra lo studio, le eccezionali qualità di contatto del giornale, insieme a un impulso all'acquisto e all'informazione superiore alla media, conferiscono alla pubblicità sui giornali un potenziale di impatto particolarmente elevato.
La novità dello studio è che sono stati registrati anche gli stati emotivi degli utenti e le loro attività abituali nel corso della giornata. È emerso che ciò ha un'influenza decisiva sulla ricezione della pubblicità. È decisivo per l'impatto potenziale quando e in quale stato d'animo il consumatore incontra la pubblicità, se è in uno stato d'animo attivo o passivo, in fasi di pianificazione quotidiana o di relax. Il grado di attivazione del consumatore diventa quindi un criterio chiave per valutare le prestazioni dei media. ZMG arriva persino a mettere in discussione il forte orientamento della pianificazione dei media al prezzo di contatto.
Adattare la pubblicità al corso della giornata Nel corso della giornata, la pubblicità incontra diversi stati d'animo di base. Al mattino, la maggior parte delle persone struttura la propria routine quotidiana e prepara le decisioni - per il 98% dei tedeschi, questa fase è completata entro le 12.00. Segue il passaggio alla fase di relax, in cui la metà della popolazione si trova dopo le 19.00. Questo corrisponde a una certa curva di utilizzo dei media. Ciò corrisponde a una certa curva di utilizzo dei media: i quotidiani sono utilizzati soprattutto nello stato d'animo attivo della mattina, la radio più nel pomeriggio e la televisione la sera. Anche le qualità di contatto dei mezzi pubblicitari sono diverse. Poiché i quotidiani raggiungono lettori concentrati che si trovano in una fase di pianificazione giornaliera attiva, sono anche riconosciuti come quelli con la maggiore credibilità e impatto in un confronto intermedia. Di conseguenza, l'impulso all'acquisto e le informazioni fornite da un giornale sono più forti rispetto ad altri media quotidiani.
La novità dello studio è che sono stati registrati anche gli stati emotivi degli utenti e le loro attività abituali nel corso della giornata. È emerso che ciò ha un'influenza decisiva sulla ricezione della pubblicità. È decisivo per l'impatto potenziale quando e in quale stato d'animo il consumatore incontra la pubblicità, se è in uno stato d'animo attivo o passivo, in fasi di pianificazione quotidiana o di relax. Il grado di attivazione del consumatore diventa quindi un criterio chiave per valutare le prestazioni dei media. ZMG arriva persino a mettere in discussione il forte orientamento della pianificazione dei media al prezzo di contatto.
Adattare la pubblicità al corso della giornata Nel corso della giornata, la pubblicità incontra diversi stati d'animo di base. Al mattino, la maggior parte delle persone struttura la propria routine quotidiana e prepara le decisioni - per il 98% dei tedeschi, questa fase è completata entro le 12.00. Segue il passaggio alla fase di relax, in cui la metà della popolazione si trova dopo le 19.00. Questo corrisponde a una certa curva di utilizzo dei media. Ciò corrisponde a una certa curva di utilizzo dei media: i quotidiani sono utilizzati soprattutto nello stato d'animo attivo della mattina, la radio più nel pomeriggio e la televisione la sera. Anche le qualità di contatto dei mezzi pubblicitari sono diverse. Poiché i quotidiani raggiungono lettori concentrati che si trovano in una fase di pianificazione giornaliera attiva, sono anche riconosciuti come quelli con la maggiore credibilità e impatto in un confronto intermedia. Di conseguenza, l'impulso all'acquisto e le informazioni fornite da un giornale sono più forti rispetto ad altri media quotidiani.
