Étude : le ressentiment fait le succès des marques

L'envie est ce qui rend une marque haut de gamme vraiment désirable, mais elle est trop rarement utilisée dans le marketing. C'est la conclusion à laquelle parvient Advico Young & Rubicam dans son étude "Envie et jalousie". L'agence de Gockhausen a identifié quatre facteurs de réussite d'une marque d'envie : La différenciation, l'estime, la pertinence et la familiarité. Le facteur d'envie est le plus important lorsqu'une marque ou un produit se fait fortement remarquer. Quelque chose d'anodin ne suscite pas l'envie, la marque a donc besoin d'un haut degré de différenciation, a constaté AY&R. La marque ne doit pas non plus être trop banale - ce qui est trop banal n'éveille pas l'envie. Paradoxalement, moins on a besoin d'une marque, plus elle est attrayante.Une marque enviable doit polariser : Les uns l'aiment, les autres la détestent. Une marque avec un facteur d'envie élevé n'obtient donc que des résultats médiocres en termes d'estime. Une trop grande familiarité nuit au facteur d'envie. La marque devrait donc toujours rester un peu mystérieuse, conclut l'étude. Les gens sont surtout jaloux des marques dont ils ne savent pas grand-chose ou dont seuls quelques initiés sont au courant. L'étude AY&R voit dans la tendance actuelle du masstige (produit de masse + prestige) un danger à long terme pour le portefeuille de marques, car les marques risquent de glisser hors de la "zone d'envie".
L'étude d'AY&R donne également des conseils très concrets : le prix ne doit plus seulement être le montant à payer pour un produit - le prix doit devenir un instrument de positionnement. Ou encore : les gestionnaires de marques doivent veiller à ce que leurs clients soient vus par ceux qui n'ont pas les moyens d'acheter le produit. L'herbe est toujours plus verte de l'autre côté de la barrière.