Studio: il risentimento rende i marchi di successo

L'invidia rende un marchio premium davvero desiderabile, ma viene utilizzata troppo raramente nel marketing. Questa è la conclusione a cui è giunta Advico Young & Rubicam nello studio "Invidia e risentimento". L'agenzia di Gockhausen ha identificato quattro fattori di successo per un marchio invidiato: Differenziazione, Apprezzamento, Rilevanza e Familiarità. Il fattore invidia è maggiore quando un marchio o un prodotto si distingue. Qualcosa di poco appariscente non suscita invidia, quindi il marchio deve avere un alto grado di differenziazione, ha rilevato AY&R. Inoltre, il marchio non deve essere troppo banale: qualcosa di troppo banale non susciterà invidia. Paradossalmente, meno si ha bisogno di un marchio, più questo diventa attraente: un marchio invidiabile deve polarizzare: Alcuni lo amano, altri lo odiano. Un marchio con un alto fattore di invidia ottiene quindi solo risultati mediocri in termini di apprezzamento. Un'eccessiva familiarità è dannosa per il fattore invidia. Secondo lo studio, i marchi dovrebbero quindi rimanere sempre un po' misteriosi. Le persone sono particolarmente invidiose dei marchi di cui sanno poco o che conoscono solo pochi addetti ai lavori. Lo studio di AY&R vede l'attuale tendenza al masstige (prodotto di massa + prestigio) come una minaccia a lungo termine per il portafoglio marchi, perché i marchi rischiano di uscire dalla "zona dell'invidia".
Lo studio di AY&R fornisce anche suggerimenti molto specifici: il prezzo non deve più essere solo l'importo da pagare per un prodotto - il prezzo deve diventare uno strumento di posizionamento. Oppure: i brand manager devono assicurarsi che i loro clienti siano visti anche da chi non può permettersi il prodotto. L'erba del vicino è sempre più verde dall'altra parte della barricata.