Filles des rues et gardiens des mœurs en Helvétie

Les services d'amour ou les coups de fouet actuels pour et contre le groupe public Socar d'Azerbaïdjan illustrent les contradictions entre vénalité et critique. Lorsque le dictateur turkmène muselle de facto la presse du Palais fédéral, comme cela a été le cas récemment, les journaux suisses poussent un cri d'indignation et de "censure". Et si l'un de ses hôtes du Conseil fédéral - en l'occurrence notre ministre de l'économie - traitait encore sans scrupule avec ce régime avant son entrée en fonction, il récolte désormais de sévères critiques pour cela. Pour une démocratie qui fonctionne et qui résiste, ce sont là deux réflexes journalistiques non seulement légitimes, mais absolument nécessaires.

Lorsque le groupe public Socar de l'Azerbaïdjan non moins autocratique reprend 170 stations-service Esso en Suisse, même la presse économique locale ne peut s'empêcher de consacrer au moins une phrase secondaire à la situation précaire des droits de l'homme dans ce pays. En dépit de cette situation déplorable, documentée en détail par Amnesty International dans son dernier rapport annuel, l'agence Jung von Matt (JvM), en alliance contre nature avec l'agence de relations publiques Farner, qui n'hésite pas à espionner les ONG, s'emploie à présent à corriger l'image du géant pétrolier et gazier de la mer Caspienne en utilisant toutes les "astuces du commerce".

Contrairement à Farner, l'invisible lobbyiste suisse de Socar, le publicitaire responsable du lancement national de la marque s'est exprimé publiquement sur son mandat de "classe A". Peut-être devait-il parler (sous la pression journalistique), mais il est probable qu'il le souhaitait même (comme la plupart des membres de sa profession). Car Thomas Deigendesch, directeur de JvM/ brand identity, devrait lui aussi être fier de son métier de communicateur et jouir de la lumière des projecteurs dans laquelle son patron ou ses clients ont habituellement le droit de se prélasser. Ce qu'il a dit dans l'interview de Persönlich témoigne toutefois d'une indifférence politique et d'une ignorance effrayante, symptomatiques de "l'art de viser la tête et de toucher le portefeuille". (Vance Packard)

A la simple question de l'identité de son client, le spécialiste de la (re)construction d'identité a affirmé avec le plus grand sérieux que Socar "n'est pas l'Azerbaïdjan, (...) c'est une entreprise internationale indépendante". En réalité, Socar a été créée en 1992 par décret de l'ancien président Hejdar Aliyev et dirigée deux ans plus tard par son fils Ilham, qui dirige d'une main de fer cette république de 10 millions d'habitants depuis 2003. Le clan Aliyev dirige le nouveau sponsor principal de Montreux et partenaire commercial de Migros avec des hommes de paille et des structures en carton comme une entreprise familiale transnationale.

S'adressant aux consommateurs, Deigendesch a en outre déclaré : "Je ne boycotte pas non plus McDonald's si je n'apprécie pas l'attitude du gouvernement américain". Pour rappel : en ce qui concerne la liberté de la presse, l'Azerbaïdjan est classé 152e sur 180 dans le classement 2011 de Reporters sans frontières, derrière l'Afghanistan, et l'indice de corruption de Transparency International est très similaire. Ces dernières semaines, les médias suisses ont enquêté et rapporté tout cela et bien plus encore, mais les managers de marques ne semblent pas lire les journaux. Quoi que l'on sache ou que l'on pense de la friteuse mondiale et de l'administration Obama : Cette comparaison délirante relèverait en fait de la commission pour la loyauté ou, mieux encore, du Conseil de la presse.

On est d'ailleurs curieux de voir ce qui se passera lorsque les trois flammes ne figureront plus seulement sur les méga-affiches et les pompes à essence, mais bientôt aussi sur les annonces double-face. Comment se terminera le "clash of cultures" préprogrammé entre la vénalité communicative et la critique journalistique ? Nous restons à l'écoute.