En retard

C'est ce qu'ont dû se dire les créateurs de la campagne "SagesderSchweiz" lancée début octobre pour l'association Schweizer Medien. Ils se sont lancés sur la voie de dépassement et ont créé une campagne de type moderne. 480 annonces en deux mois. Il s'agit de l'une des plus grandes campagnes de presse écrite de Suisse. Cette campagne est-elle sur la bonne voie ? Il est trop tôt pour faire un pronostic. Les objectifs sont ambitieux : La presse écrite doit faire parler d'elle comme d'un média composite en ligne, émotionnel et très apprécié, afin d'enrayer le recul de la presse écrite.

La campagne est puissante et progressiste. 480 annonces imprimées en huit semaines - on est dans les sphères des géants de la publicité. On a également fait appel à des professionnels de la publicité et des médias sociaux de premier plan. Avec ContentFry, c'est en outre un outil extrêmement raffiné qui effectue le travail d'agrégation. Quelle est l'idée ? Le hashtag est un signe qui donne l'impulsion nécessaire à la consommation des médias sur tous les écrans.

Mais il y a aussi des critiques. Permettez-moi une comparaison : un hashtag, un microsite et un agrégateur sans rédaction de campagne se comportent comme une calèche sans cheval. La force de traction de ce type de campagne dépend en effet de la manière dont toutes les personnes concernées se mettent au travail après le lancement de la campagne. 13 followers pour 0 following et 7 tweets au 20.10.14. Il n'y a pas assez de traction. Pendant la Coupe du monde de football au Brésil, j'ai examiné les stratégies publicitaires des marques participantes et j'en ai tiré trois enseignements sur la manière dont on peut, entre autres, mettre du train dans la campagne moderne et plurimédia.

Première constatation - forcer sa propre présence

Celui qui veut inciter les gens à agir devrait montrer l'exemple. Dans le magazine Persönlich, on peut lire que Monsieur Wanner, membre de la présidence de l'association Schweizer Medien, ne publiera pas de déclaration. Pete Cashmore est le fondateur et CEO de Mashable, un portail d'information qui connaît un grand succès. Mashable gagne du terrain dans le monde entier, surtout dans le segment de la génération connectée, très intéressant pour les annonceurs. L'une des raisons de ce succès est la présence de Pete Cashmore en tant que personne et la présence de Mashable en tant que marque sur tous les canaux de médias sociaux. Jusqu'à présent, je ne connais pas d'exemple vraiment réussi dans lequel un hashtag était au centre sans disposer en parallèle d'une forte présence propre, au moins sur Twitter ou Instagram. Une telle base sociale est indispensable. La plupart des marques de la Coupe du monde analysées ont suivi une stratégie à trois volets. On a utilisé des hashtags faciles à retenir, des profils de médias sociaux forts et des hubs de médias sociaux animés. Les hubs comprenaient des microsites web pour les utilisateurs de bureau et des applications mobiles pour les utilisateurs de smartphones/tablettes. Je pense que les deux sont nécessaires aujourd'hui. Mais en fin de compte, cette décision dépend du contexte dans lequel l'échange doit avoir lieu : Se fait-il en déplacement, en stationnaire, en privé, au travail, etc. Souvent, il s'agit d'un mélange. Dans le cas de #SagesdelaSuisse, il ne manque "que" la forte intégration de ses propres profils de médias sociaux. Mais c'est important pour le succès. C'est surtout sur Twitter que l'on peut donner un élan supplémentaire à de telles campagnes via des influenceurs - je pense ici à tous les journalistes salariés et indépendants de la presse qui, de par leur profession, sont très actifs sur Twitter. Mais une telle activation n'a de sens qu'à partir de profils propres. Un autre argument vient s'y ajouter. Avant la Coupe du monde, Adidas a ouvert sur Twitter son propre profil de produit @Brazuca pour le ballon de match Brazuca. Rien que pendant la Coupe du monde, le nombre de followers a plus que triplé. Adidas peut désormais intégrer ces followers dans ses prochaines campagnes. Adidas poursuit la même stratégie de profilage des produits pour ses modèles de chaussures de football. Il s'agit d'une forme de durabilité publicitaire.

Deuxième constatation - travailler avec des déclencheurs

Nous ouvrons ici la boîte de Pandore de la publicité. Avec le développement technologique et la diversité croissante des médias, l'arsenal des déclencheurs d'impact (trigger en anglais) disponibles n'a cessé de croître. L'un d'entre eux est l'approche de coopération utilisée dans notre campagne. Les lecteurs de la presse écrite deviennent des utilisateurs en ligne en apportant leur contribution. La récompense est une présence de quelques centimètres carrés sur du papier journal remarqué des milliers de fois. Un deuxième déclencheur est l'approche événementielle. Nous injectons des campagnes avec des actualités. Nous faisons la distinction entre les événements planifiables et les événements spontanés. Halloween et la Saint-Nicolas sont des événements planifiables. Pourquoi pas une série de #SagesdeSuisse comme - par exemple - Samichlausversli ? Il existe même une désignation officielle pour la technique d'impact avec des événements spontanés : le Newsjacking. Il s'agit de rechercher de manière ciblée des histoires qui font des vagues sur Twitter, Facebook ou ailleurs sur le web et qui correspondent à son propre contexte. Le Newsjacking exige deux choses, et les deux sont généralement indispensables pour une publicité sur les médias sociaux digeste : des yeux et un cœur ouverts sur les véritables intérêts, besoins et états d'âme de ses propres parties prenantes ainsi qu'un sens de la répartie avec une petite pointe d'espièglerie. Adidas a commencé la Coupe du monde avec plus de 1000 contenus prédéfinis. On était préparé à beaucoup de choses. Mais ce sont les événements spontanés qui ont le mieux fonctionné. Par exemple, le but du meilleur buteur colombien et porteur de chaussures Adidas James Rodriguez.

Troisième constatation - mettre sur pied une rédaction de campagne

Une fois le hashtag, le microsite et l'agrégateur de médias sociaux opérationnels, le travail de campagne proprement dit ne fait que commencer. Certes, il existe un comité de rédaction pour la campagne #SagesdelaSuisse. Mais sa tâche consiste avant tout à trier les messages et à valider ceux qui conviennent aux créateurs pour la publication. Mais celui qui s'aventure sur le terrain des médias sociaux ou qui y conduit explicitement d'autres personnes doit s'engager à travailler sans relâche sur des moments d'impact particuliers. Chaque contribution est le résultat d'un travail acharné. Mais ce travail rappelle davantage celui des rédactions de journaux que celui des départements de création des agences de publicité classiques. Il s'agit de lancer des histoires, de mener des conversations, d'en suivre l'effet et le déroulement et d'adapter en permanence le setting. Les médias en ligne et les médias sociaux sont tous deux des activités 24h/24 et 7j/7. Il faut savoir profiter de l'opportunité, et celle-ci se présente aussi parfois à la fin de la journée ou le week-end. Sony, Adidas et la Fifa ont exploité des centrales de publication pour maintenir leur présence à la Coupe du monde. Il faut une bonne infrastructure, des talents, des règles, mais surtout des voies de développement et de décision simples. Sommes-nous vraiment en retard ?

Beat Hürlimann

Sommes-nous vraiment en retard ? Les réponses à cette question et les avis sur l'article sont les bienvenus sur www.huerlimanncc.com.