Spät dran

Das haben sich wohl auch die Macherinnen und Macher der Anfang Oktober gestarteten Kampagne «SagesderSchweiz» für den Verband Schweizer Medien gesagt. Sie haben sich auf die Überholspur begeben und eine Kampagne modernen Zuschnitts kreiert. 480 Inserate in zwei Monaten. Es soll eine der grössten Printkampagnen der Schweiz werden. Ist diese Kampagne auf Kurs? Für eine Prognose ist es zu früh. Die Ziele sind ambitioniert: Print soll als ein emotionales, vielbeachtetes Online- Verbundmedium ins Gespräch gebracht werden, um den Rückgang von Print aufzuhalten.

Die Kampagne ist kraftvoll und fortschrittlich. 480 Printinserate in acht Wochen – da bewegt man sich in Sphären von Werberiesen. Man hat auch führende Werbe- und Social-Media-Profis mit an Bord geholt. Mit ContentFry verrichtet zudem ein äusserst raffiniertes Tool die Aggregationsarbeit. Und die Idee? Menschen öffentlich Meinungen abzuringen, ist en vogue, und der Hashtag als Zeichen setzt den richtigen Impuls für bildschirmübergreifenden Medienkonsum.

Aber es gibt auch Kritikpunkte. Erlauben Sie mir einen Vergleich: Hashtag, Microsite und Aggregator ohne Kampagnenredaktion verhalten sich wie Kutsche ohne Pferd. Die Zugkraft dieses Kampagnentypus hängt nämlich davon ab, wie sich alle Beteiligten nach dem Kampagnenstart ins Zeug legen. 13 Follower bei 0 Following und 7 Tweets per 20.10.14. Da ist zu wenig Zug drin. Während der Fussball-WM in Brasilien habe ich die Werbestrategien beteiligter Marken ins Visier genommen und dabei drei Erkenntnisse gewonnen, wie man unter anderem Zug ins moderne, medienübergreifende Campaigning bringen kann.

Erste Erkenntnis – die eigene Präsenz forcieren

Wer Menschen zu Taten bewegen will, sollte mit gutem Beispiel voran gehen. Im Persönlich ist zu lesen, dass Herr Wanner, Präsidiumsmitglied beim Verband Schweizer Medien, kein Statement posten werde. Pete Cashmore ist Gründer und CEO von Mashable, einem äusserst erfolgreich agierenden News- Portal. Mashable gewinnt weltweit an Terrain, vor allem im für Werbetreibende interessanten Segment der Connected Generation. Ein Grund für den Erfolg ist die Präsenz von Pete Cashmore als Person sowie die Präsenz von Mashable als Marke auf allen Social- Media-Kanälen. Ich kenne bislang kein wirklich erfolgreiches Beispiel, bei dem ein Hashtag im Zentrum stand, ohne dass parallel dazu auch über eine eigene starke Präsenz zumindest auf Twitter oder Instagram verfügt worden wäre. Eine solche Social Homebase ist unerlässlich. Das Gros der analysierten WM-Marken verfolgte dabei eine Dreiklang- Strategie. Zum Einsatz kamen einprägsame Hash-tags, starke Social-Media-Profile und lebhafte Social- Media-Hubs. Bei den Hubs gab es webbasierte Microsites für Desktop User sowie Mobile-Apps für Smartphone/Tablet User. Ich denke, es braucht heute beides. Letztlich hängt dieser Entscheid aber davon ab, in welchem Kontext der Austausch stattfinden soll: Erfolgt er unterwegs, stationär, privat, beruflich u. a.? Häufig ist es eben ein Mix. Bei #SagesderSchweiz fehlt eigentlich «nur» die starke Einbindung eigener Social-Media-Profile. Aber sie ist eben erfolgsrelevant. Vor allem über Twitter kann man solchen Kampagnen via Beeinflusser – ich denke da an all die fest angestellten und freien Journalisten der Presse, die von Berufes wegen sehr aktiv sind auf Twitter – zusätzlich Schwung verleihen. Eine solche Aktivierung ist aber nur aus eigenen Profilen sinnvoll. Hinzu kommt ein anderes Argument. Adidas hat im Vorfeld der WM für den Spielball Brazuca auf Twitter ein eigenes Produktpofil @Brazuca eröffnet. Alleine während der WM konnte die Followerschaft mehr als verdreifacht werden. Diese Follower kann Adidas nun für kommende Kampagnen einbinden. Die selbe Produkt-Profilstrategie verfolgt Adidas für seine Töggelischuhmodelle. Es ist eine Form von Werbe-Nachhaltigkeit.

Zweite Erkenntnis – mit Triggern arbeiten

Hier öffnen wir die Büchse der Werbepropagandora. Mit der technologischen Entwicklung und der wachsenden Medienvielfalt ist auch das Arsenal verfügbarer Wirkungstreiber (Neudeutch: Trigger) stetig gewachsen. Einer ist der in unserer vorliegenden Kampagne angewendete Kooperationsansatz. Print- Leser werden zu Online User, indem sie etwas beitragen. Als Belohnung winken ein paar Quadratzentimeter Präsenz auf tausendfach beachtetem Zeitungspapier. Ein zweiter Trigger ist der Ereignisansatz. Dabei injizieren wir Kampagnen mit Aktualitäten. Wir unterscheiden zwischen planbaren Ereignissen und spontan auftretenden Ereignissen. Planbar sind Halloween und Samichlaustag. Weshalb nicht eine #SagesderSchweiz-Serie als – beispielsweise Samichlausversli? Für die Wirkungstechnik mit spontanen Ereignissen gibt es sogar eine offizielle Bezeichnung: das Newsjacking. Dabei wird gezielt nach Storys Ausschau gehalten, die eben auf Twitter, Facebook oder sonstwo im Web hohe Wellen schlagen und die in den eigenen Kontext passen. Newsjacking erfordert zweierlei, und beides ist ganz generell für bekömmliche Social-Media-Werbung unerlässlich: offene Augen und Herzen für die wahren Interessen, Bedürfnisse und Befindlichkeiten der eigenen Stakeholder sowie Schlagfertigkeit mit einer kleinen Prise Schalk. Adidas ging mit über 1000 vorgefertigten Inhalten an den WM-Start. Man war auf vieles vorbereitet. Am besten aber performten spontane Ereignisse. Etwa das Hammertor des kolumbianischen Topscorers und Adidas-Schuhträgers James Rodriguez.

Dritte Erkenntis – eine Kampagnenredaktion auf die Beine stellen

Sind Hashtag, Microsite und Social-Media- Aggregator betriebsbereit, fängt die eigentliche Kampagnenarbeit erst richtig an. Zwar gibt es bei der #SagesderSchweiz-Kampagne eine Redaktionskommission. Deren Aufgabe besteht aber vor allem darin, die Botschaften zu sichten und jene, die den Machern passen, für die Veröffentlichung freizugeben. Wer sich aber auf Social-Media-Terrain begibt oder andere explizit auf solches hinführt, muss sich auf unablässiges Hinarbeiten auf einzelne Wirkungsmomente einlassen. Jeder Beitrag ist das Resultat harter Arbeit. Diese Arbeit erinnert aber vielmehr an jene aus News- Redaktionen als an jene, wie wir sie aus den Kreationsabteilungen klassischer Werbeagenturen kennen. Es gilt, Storys zu lancieren, Konversationen zu führen, deren Wirkung und Verlauf zu verfolgen und das Setting laufend anzupassen. Online und Social Media sind beides 24/7-Geschäfte. Man muss die Gunst der Stunde nutzen können, und diese schlägt auch mal zum Feierabend oder an Wochenenden. Sony, Adidas und die Fifa betrieben Publikationszentralen, um ihre WM-Auftritte in Schwung zu halten. Es braucht eine gute Infrastruktur, Talente, Regeln, vor allem aber unkomplizierte Entwicklungs- und Entscheidungswege. Sind wir wirklich spät dran?

Beat Hürlimann

Sind wir wirklich spät dran? Antworten auf die Frage und Meinungen zum Beitrag sind auf www.huerlimanncc.com herzlich willkommen.