In ritardo

Probabilmente è quello che hanno pensato i creatori della campagna "SagesderSchweiz" lanciata all'inizio di ottobre per l'Associazione Svizzera dei Media. Hanno preso la corsia preferenziale e hanno creato una campagna con un tocco moderno. 480 spot in due mesi. È destinata a diventare una delle più grandi campagne stampa della Svizzera. Questa campagna è sulla buona strada? È troppo presto per fare previsioni. Gli obiettivi sono ambiziosi: La stampa deve essere pubblicizzata come un mezzo composito online emozionale e molto apprezzato, al fine di arrestare il declino della stampa.

La campagna è potente e progressiva. 480 annunci stampa in otto settimane - si sta entrando nel regno dei giganti della pubblicità. Sono stati coinvolti anche i principali professionisti della pubblicità e dei social media. Con ContentFry, uno strumento estremamente sofisticato svolge anche il lavoro di aggregazione. E l'idea? L'idea di strappare opinioni alle persone in pubblico è di moda, e l'hashtag come simbolo fornisce l'impulso giusto per il consumo di media cross-screen.

Ma ci sono anche punti critici. Permettetemi un paragone: hashtag, micrositi e aggregatori senza redattori di campagne si comportano come una carrozza senza cavallo. La trazione di questo tipo di campagna dipende dal modo in cui tutti i soggetti coinvolti si mettono al volante una volta avviata la campagna. 13 follower con 0 following e 7 tweet al 20.10.14. Non è una trazione sufficiente. Durante la Coppa del Mondo di calcio in Brasile, mi sono concentrato sulle strategie pubblicitarie dei marchi partecipanti e ho ricavato tre spunti su come dare trazione alle campagne moderne e crossmediali.

Prima realizzazione: potenziare la propria presenza

Se si vuole motivare le persone ad agire, bisogna dare il buon esempio. Su Persönlich si legge che Wanner, membro del comitato esecutivo dell'Associazione svizzera dei media, non pubblicherà una dichiarazione. Pete Cashmore è il fondatore e CEO di Mashable, un portale di notizie di grande successo. Mashable sta guadagnando terreno in tutto il mondo, in particolare nel segmento della Connected Generation, che è di interesse per gli inserzionisti. Uno dei motivi del successo è la presenza di Pete Cashmore come persona e di Mashable come marchio su tutti i canali dei social media. Ad oggi, non conosco nessun esempio di vero successo in cui un hashtag abbia conquistato il centro della scena senza avere anche una forte presenza propria, almeno su Twitter o Instagram. Una base sociale come questa è essenziale. La maggior parte dei marchi della Coppa del Mondo analizzati ha perseguito una strategia su tre fronti. Sono stati utilizzati hashtag accattivanti, forti profili sui social media e vivaci hub sui social media. Gli hub comprendevano micrositi basati sul web per gli utenti desktop e applicazioni mobili per gli utenti di smartphone/tablet. Credo che oggi abbiamo bisogno di entrambi. In ultima analisi, però, la decisione dipende dal contesto in cui deve avvenire lo scambio: È in movimento, fisso, privato, professionale, ecc. Spesso si tratta di un mix. A #SagesderSchweiz manca "solo" una forte integrazione dei propri profili sui social media. Ma è importante per il successo. Twitter, in particolare, può essere utilizzato per dare ulteriore slancio a queste campagne attraverso gli influencer - penso a tutti i giornalisti fissi e freelance della stampa che sono molto attivi su Twitter per professione. Tuttavia, tale attivazione ha senso solo a partire dai loro profili. C'è anche un altro argomento. Nel periodo precedente la Coppa del Mondo, Adidas ha aperto il proprio profilo @Brazuca su Twitter per il pallone da gioco Brazuca. Solo durante la Coppa del Mondo, il numero di follower è più che triplicato. Adidas può ora utilizzare questi follower per le campagne future. Adidas persegue la stessa strategia di profilo del prodotto per i suoi modelli di scarpe Töggeli. È una forma di sostenibilità pubblicitaria.

Seconda realizzazione: lavorare con i trigger

È qui che apriamo la scatola della propaganda pubblicitaria. Con lo sviluppo tecnologico e la crescente diversità dei media, anche l'arsenale dei driver di effetto disponibili (Neudeutch: trigger) è cresciuto costantemente. Uno di questi è l'approccio di cooperazione utilizzato nella nostra campagna attuale. I lettori della carta stampata diventano utenti online contribuendo con qualcosa. La ricompensa è una presenza di pochi centimetri quadrati sulla carta da giornale che attira migliaia di lettori. Un secondo fattore scatenante è l'approccio basato sugli eventi. Diamo alle campagne un'impronta di attualità. Distinguiamo tra eventi che possono essere pianificati ed eventi che si verificano spontaneamente. Halloween e la festa di San Nicola possono essere pianificati. Perché non una serie di #daysofSwitzerland come - ad esempio - Samichlausversli? Esiste persino un nome ufficiale per la tecnica di impatto con gli eventi spontanei: newsjacking. Si tratta di cercare in modo specifico le storie che si stanno diffondendo su Twitter, Facebook o altrove sul web e che si adattano al proprio contesto. Il newsjacking richiede due cose, entrambe generalmente essenziali per una pubblicità digeribile sui social media: occhi e cuore aperti per i veri interessi, bisogni e sensibilità dei propri stakeholder e prontezza di spirito con un pizzico di malizia. Adidas ha iniziato la Coppa del Mondo con oltre 1000 contenuti già pronti. Erano preparati per molte cose. Tuttavia, gli eventi spontanei hanno dato i risultati migliori. Ad esempio, il gol del martello del capocannoniere colombiano e indossatore di scarpe Adidas James Rodriguez.

Terza realizzazione: la creazione di un team editoriale di campagna

Una volta che l'hashtag, il microsito e l'aggregatore di social media sono operativi, inizia il lavoro vero e proprio della campagna. La campagna #SagesderSchweiz ha un comitato editoriale. Tuttavia, il suo compito principale è quello di vagliare i messaggi e approvare quelli adatti agli organizzatori per la pubblicazione. Tuttavia, chiunque si avventuri sul terreno dei social media o indirizzi esplicitamente altri a farlo deve essere pronto a lavorare senza sosta per ottenere singoli momenti di impatto. Ogni post è il risultato di un duro lavoro. Tuttavia, questo lavoro ricorda più il lavoro svolto nelle redazioni giornalistiche che quello che conosciamo nei reparti creativi delle agenzie pubblicitarie tradizionali. Le storie devono essere lanciate, le conversazioni devono essere tenute, l'impatto e i progressi devono essere monitorati e l'impostazione deve essere costantemente adattata. L'online e i social media sono due attività che si svolgono 24 ore su 24, 7 giorni su 7. Bisogna essere in grado di cogliere l'attimo, e questo a volte accade dopo il lavoro o nei fine settimana. Sony, Adidas e Fifa hanno gestito centri di pubblicazione per mantenere le loro apparizioni alla Coppa del Mondo. È necessario disporre di una buona infrastruttura, di talenti, di regole e, soprattutto, di processi decisionali e di sviluppo non complicati. Siamo davvero in ritardo?

Beat Hürlimann

Siamo davvero in ritardo? Le risposte alla domanda e le opinioni sull'articolo sono molto gradite su www.huerlimanncc.com.