Suivi et gestion des médias sociaux

"Momentum" est le titre du livre de deux papes de la publicité. Des créations publicitaires auxquelles Holger Jung et Jean-Remy von Matt pensaient explicitement en 2004 : Des spots comme celui de la vache laitière jongleuse Lovely pour le match de la Coupe du monde Suisse-USA de 1994. Et ce qu'ils conseillaient implicitement : fournir des contenus pertinents au bon moment, via le bon canal, le bon terminal et au bon groupe cible. Vingt ans plus tard, nous constatons que Hüppi, Sutter, l'animatrice Lovely et le goût confirmé des consommateurs pour la publicité humoristique et d'actualité, selon l'enquête Nielsen 2013 Global Survey, sont restés. Pour le reste, le vent a tourné. Les utilisateurs influents sont aux commandes du pouvoir des médias et de l'opinion. Ils postent, likent, commentent, évaluent et tweetent leurs expériences sur les personnes, les marques et les produits en temps réel sur le web social. Ils le font de plus en plus souvent, de plus en plus constamment. Selon le rapport Nielsen 2011, la crédibilité de leurs actions est deux fois plus élevée que celle des entreprises. Si nous voulons rester en affaires, nous devons les suivre dans leurs tournées sociales et nous impliquer dans la prise de décision avec les bons arguments et les bonnes incitations au bon moment. Et c'est là que les outils professionnels de suivi et de gestion entrent en jeu : ils nous aident à faire se rencontrer l'individu et la tendance de manière systématique, c'est-à-dire de manière récurrente, bien dosée, mais au moment le plus réceptif. La gestion et la mesure de cette nouvelle forme de marketing individuel, parsemée de nombreux messages différents, envoyés à des moments totalement différents à des utilisateurs aux habitudes médiatiques variables, est possible grâce à de tels outils. Comment cela fonctionne-t-il ?

Le processus

Le suivi et la gestion des activités sur les médias sociaux est un processus exigeant qui comporte quatre étapes clairement définies.
 
#1 Surveillance (listening, tracking) : Qu'il s'agisse de Google, Facebook, Twitter, de portails en ligne, de blogs ou de plateformes de partage, l'objectif est de capter toutes les discussions, tous les contenus et tous les résultats pertinents sur le web social de la manière la plus complète possible et de les afficher à l'écran en temps réel via un tableau de bord.
 
#2 Analyse (measuring) : Vient ensuite la recherche d'éléments remarquables et d'insights. Dans le meilleur des cas, il s'agit de déclarations positives (sentiments), de leaders d'opinion qui s'affichent comme supporters, de thèmes phares, de comparaisons avantageuses avec la concurrence et de résultats de campagnes en cours qui pourraient donner des impulsions pour des interventions et la matière pour de nouvelles histoires.
 
#3 Reporting : il s'agit ensuite de visualiser les données dans des graphiques. Ils créent de la transparence et servent de base de décision au management pour optimiser en permanence les activités.
 
#4 Engagement : nous savons maintenant qui sont les utilisateurs influents (Key Influencer), comment ils fonctionnent, quels sont leurs intérêts et avec quelles impulsions et quels thèmes nous pouvons les activer dans le momentum. C'est d'eux qu'il s'agit dans les médias sociaux : Des tiers influents qui diffusent leurs expériences positives sur leurs réseaux.

Les domaines d'application

Grâce aux applications des médias sociaux, de plus en plus de secteurs de l'entreprise ont la possibilité d'augmenter leur efficacité. Dans la communication, avec un "reach" plus avantageux grâce à une approche plus ciblée au moment des besoins, comme alternative à la publicité à l'arrosoir. Dans la vente, avec des "visiteurs" moins chers comme alternative au trafic SEA ou des "leads" moins chers comme alternative aux mailings directs classiques. Dans le service, grâce à des temps de traitement plus courts, car les demandes arrivent directement chez le bon spécialiste - ce qui a également un effet positif sur la satisfaction des clients. Dans le développement, parce que les propositions d'amélioration qui arrivent en permanence permettent de maintenir l'offre attrayante et à un niveau de prix élevé. La saisie de ces paramètres de retour sur investissement est la tâche de l'équipe de suivi.

Les principaux paramètres

De nouvelles plates-formes avec de nouveaux paramètres affluent de plus en plus rapidement sur le web social. S'y ajoutent les acteurs établis autour de Facebook, qui font évaluer la performance de leurs offres publicitaires croissantes jusqu'au dernier clic et au dernier like. On peut subdiviser les nombreux paramètres de mesure en 6 W : Quels sont les contenus et les thèmes qui préoccupent les gens et autour desquels tournent les discussions les plus animées ? Y a-t-il de nouveaux "trending topics" qui se répandent lentement, qui génèrent de nouvelles notions et de nouveaux points de vue et pour lesquels il ne faut en aucun cas manquer l'entrée en matière ? La marque elle-même fait-elle l'objet de discussions ?

Comment les contenus sont-ils véhiculés ? La plupart des réseaux de médias sociaux privilégient les contenus visuels. Qu'il s'agisse de présentations via Slideshare, de vidéos via YouTube, d'infographies via Pinterest ou de photos via Instagram, les contenus visuels, en particulier ceux générés directement par les utilisateurs, sont très performants. Quand ont lieu la plupart des discussions et avec quelle intensité ? Y a-t-il des moments de la journée, des jours de la semaine, des événements ou des actualités particulièrement appropriés ? Dans quelle mesure la communication en temps réel est-elle un thème - par exemple lors d'événements en direct ? Où sont les espaces de discussion préférés des utilisateurs ? Où - géographiquement - peut-on identifier des sujets de discussion passionnants ? Sur quels réseaux sociaux les posts et les likes se font-ils entendre ? Qui discute et s'exprime ? Les utilisateurs qui ont une grande influence, c'est-à-dire qui ont de nombreux followers engagés, sont-ils de la partie ? Il s'agit notamment d'auteurs, de blogueurs et d'utilisateurs Twitter importants, toujours fortement liés à certains thèmes, marques ou concepts clés. Les repérer et leur fournir des informations exclusives est une approche passionnante, surtout pour les nouveaux lancements. La recherche d'influenceurs potentiels est une priorité sur la liste de surveillance, surtout lorsque le rêve d'une campagne virale doit enfin se réaliser. Qui se montre plutôt passif, suit les discussions sans toutefois s'engager ? Leur activation peut également être un objectif.

Pourquoi les discussions ont-elles lieu ? Sont-elles positives ou négatives ? Comment influencent-elles la perception de sa propre marque ou le climat général du marché ? Le fait de pouvoir identifier à temps l'origine et la direction des discussions peut conduire à des avantages concurrentiels importants.

Pour répondre à toutes ces questions, nous disposons d'un arsenal d'outils. Sur www.goldbachinteracitve. com, on trouve le Social Media Monitoring Tool Report 2013 avec de nombreuses recommandations. On peut généralement classer les outils en trois catégories :

1. il existe des outils propres aux plates-formes de médias sociaux avec des possibilités d'analyse et de suivi approfondies. Quelques-uns d'entre eux sont connus : Facebook Insights, Twitter Analytics, Webstagram pour les images Instagram ou LinkedIn Directory pour les groupes, sans oublier bien sûr tous les outils de Google. Ils font tous partie de l'équipement standard, pour autant que l'on utilise activement l'outil correspondant.

2. il existe des outils spécialisés dans la surveillance. En règle générale - et cela vaut pour tous les outils - il existe des versions gratuites avec des fonctions de base et des abonnements payants avec des fonctions étendues. Les montants varient selon l'outil et les possibilités entre 20 francs par mois et plusieurs milliers de francs par an. Deux offres locales se situent dans la fourchette basse des quatre chiffres. Celles des marques traditionnelles Argus et Mediafocus, qui ont toutes deux mis les bouchées doubles pour proposer de nouvelles offres. Le Social Media Package Suisse d'Argus.ch permet de rechercher des contenus sur Twitter, les blogs, Facebook et YouTube. Une version étrangère est en cours de planification. Le monitoring en ligne de Mediafocus mesure les contenus qui se propagent sur le web. Il est ainsi possible d'identifier les tendances et de repérer les lieux et les personnes qui partagent fréquemment des contenus sur des thèmes spécifiques. L'échantillonnage comprend 250 millions de sources dans le monde et environ 50 000 en Suisse. Mon favori personnel est Topsy. Sur Topsy.com, il est possible de consulter en un clic tous les contenus diffusés sur Twitter depuis le début. Les comparaisons entre marques et le suivi des tendances sont passionnants. C'est un gadget, mais il montre la dimension, l'étendue ainsi que le temps réel et la simplicité du beau nouveau monde de l'analyse.

3. le troisième et dernier type est celui des outils tout-en-un. Le Marketing Cloud d'Adobe en est un bon exemple. Avec ces outils, on peut, comme le dit Adobe : "(...) mesurer, personnaliser et optimiser les campagnes et les contenus numériques". L'avenir appartient à ces solutions cloud, car avec le passage de l'utilisation des médias du papier et du plasma aux pads et aux smartphones, les formes de présentation changent également. Ce qui est demandé, ce sont des contenus plus petits, plus compacts et surtout adaptés à la situation d'utilisation.

Beat Hürlimann

Quels outils utilisez-vous ? Des discussions sont en cours sur www.huerlimanncc.com.