Monitoraggio e gestione dei social media

"Momentum" è il nome del libro di due papi della pubblicità. Creazioni pubblicitarie che Holger Jung e Jean-Remy von Matt devono aver pensato esplicitamente nel 2004: E quello che implicitamente consigliavano: fornire contenuti rilevanti al gruppo target giusto, al momento giusto, attraverso il canale giusto e il dispositivo giusto. 20 anni dopo, vediamo che ciò che rimane sono Hüppi, Sutter, Lovely e, secondo l'indagine globale Nielsen 2013, la conferma della preferenza dei consumatori per la pubblicità umoristica e di attualità. Per il resto, la situazione è cambiata. Gli utenti influenti sono la leva del potere mediatico e di opinione. Postano, mettono like, commentano, valutano e twittano le loro esperienze su persone, marchi e prodotti in tempo reale sul social web. Lo fanno sempre più spesso, sempre più spesso. Secondo il rapporto Nielsen 2011, la credibilità delle loro azioni è doppia rispetto a quella delle aziende. Se vogliamo rimanere in affari, dobbiamo seguirli nei loro tour sociali e coinvolgere il processo decisionale con gli argomenti e gli incentivi giusti al momento giusto. È qui che entrano in gioco strumenti professionali di monitoraggio e gestione: ci aiutano a far incontrare individui e tendenze in modo sistematico, cioè ricorrente, ben dosato, ma nel momento più ricettivo. La gestione e la misurazione di questa nuova forma di marketing individuale, intervallata da molti messaggi diversi, inviati in momenti completamente diversi a utenti con abitudini mediatiche diverse, è possibile solo grazie a tali strumenti. Come funziona?

Il processo

Il monitoraggio e la gestione delle attività sui social media è un processo impegnativo che prevede quattro fasi ben definite.
 
#1 Monitoraggio (ascolto, tracciamento): Che si tratti di Google, Facebook, Twitter, portali online, blog o piattaforme di condivisione, l'obiettivo è catturare tutte le discussioni, i contenuti e i risultati rilevanti sul social web nel modo più fluido possibile e portarli sullo schermo in tempo reale tramite una dashboard.
 
#2 Analisi (misurazione): Segue la ricerca di caratteristiche e intuizioni evidenti. Nella migliore delle ipotesi, si tratta di sentimenti positivi, opinion leader che si dichiarano sostenitori, temi di punta, confronti favorevoli con i concorrenti e risultati di campagne in corso che potrebbero fornire impulsi per interventi e materiale per nuove storie.
 
#3 Reporting: segue la visualizzazione dei dati in grafici. Questi creano trasparenza e servono alla direzione come base decisionale per l'ottimizzazione continua delle attività.
 
#4 Engagement: ora sappiamo chi sono gli utenti influenti (key influencer), cosa li spinge, quali sono i loro interessi e con quali impulsi e argomenti possiamo attivarli nello slancio. Sono loro il fulcro dei social media: Terze parti influenti che condividono le loro esperienze positive nelle loro reti.

Le aree di applicazione

Grazie alle applicazioni dei social media, sempre più aree aziendali hanno la possibilità di aumentare l'efficienza. Nella comunicazione, con una "portata" più favorevole grazie a un indirizzamento più mirato al momento del bisogno, in alternativa alla pubblicità a pioggia. Nelle vendite, con "visitatori" più economici in alternativa al traffico SEA o "lead" più economici in alternativa al classico direct mailing. Nell'assistenza, grazie a tempi di elaborazione più brevi, perché le richieste arrivano direttamente allo specialista giusto, con un effetto positivo sulla soddisfazione del cliente. Nello sviluppo, perché la gamma di prodotti e servizi può essere mantenuta attraente e a un livello di prezzo elevato grazie alla ricezione continua di suggerimenti per il miglioramento. La registrazione di questi parametri di ROI è compito del team di monitoraggio.

I parametri più importanti

Nuove piattaforme con nuovi parametri stanno entrando sempre più rapidamente nel social web. Inoltre, gli attori consolidati intorno a Facebook stanno facendo valutare le prestazioni delle loro offerte pubblicitarie in crescita fino all'ultimo click e like. È possibile suddividere le numerose metriche in 6 W: Quali sono i contenuti e gli argomenti che coinvolgono le persone e attorno ai quali ruotano le discussioni più animate? Ci sono nuovi "trending topic" che si stanno lentamente diffondendo, che stanno generando nuove terminologie e visualizzazioni e di cui non dovreste assolutamente perdere l'inizio? Il vostro stesso marchio è oggetto di discussione?

Cosa si usa per trasportare i contenuti? La maggior parte dei social network dà la preferenza ai contenuti preparati visivamente. Che si tratti di presentazioni su Slideshare, di video su YouTube, di infografiche su Pinterest o di foto su Instagram, i contenuti visivi, soprattutto quelli generati direttamente dagli utenti, hanno un'ottima resa. Quando si svolge la maggior parte delle discussioni e con quale intensità? Ci sono momenti della giornata, giorni della settimana, eventi o fatti di attualità particolarmente adatti? In che misura la comunicazione in tempo reale è un problema, ad esempio durante gli eventi dal vivo? Dove sono gli spazi di discussione preferiti dagli utenti? Dove - geograficamente - si possono individuare argomenti di conversazione interessanti? In quali social network si scatenano i post e i like? Chi discute e si esprime? Sono coinvolti utenti molto influenti, cioè con molti follower dedicati? Si tratta di autori importanti, blogger e utenti di Twitter, sempre fortemente legati a determinati argomenti, marchi o termini chiave. Rintracciarli e fornire loro approfondimenti esclusivi è un approccio interessante, soprattutto per i vostri nuovi lanci. Soprattutto se il sogno di una campagna virale deve finalmente realizzarsi, la ricerca di influencer potenti è in cima alla lista di monitoraggio. Chi tende a essere passivo, a seguire le discussioni ma a non farsi coinvolgere? Anche la loro attivazione può essere un obiettivo.

Perché le discussioni hanno luogo? Sono positive o negative? Come influenzano la percezione del proprio marchio o il clima del mercato in generale? Essere in grado di riconoscere tempestivamente l'origine e la direzione delle discussioni può portare a grandi vantaggi competitivi.

Per rispondere a tutte queste domande, abbiamo a disposizione un arsenale di strumenti. Su www.goldbachinteracitve. com troverete il Social Media Monitoring Tool Report 2013 con molte raccomandazioni. Gli strumenti possono essere generalmente suddivisi in tre categorie:

1. ci sono strumenti propri delle piattaforme di social media con opzioni di analisi e monitoraggio approfondite. Alcuni noti sono Facebook Insights, Twitter Analytics, Webstagram per le foto di Instagram o LinkedIn Directory per i gruppi, oltre naturalmente a tutti gli strumenti di Google. Fanno tutti parte della dotazione standard, a patto che si utilizzi attivamente il rispettivo strumento.

Esistono strumenti specializzati nel monitoraggio. Di norma - e questo vale per tutti gli strumenti - esistono versioni gratuite con funzioni di base e abbonamenti a pagamento con funzioni estese. A seconda dello strumento e delle possibilità, gli importi variano da 20 franchi al mese a diverse migliaia di franchi all'anno. Nella fascia bassa a quattro cifre troviamo due offerte nazionali. Quelle dei marchi tradizionali Argus e Mediafocus, entrambi impegnati in nuove offerte. Con il Social Media Package Switzerland di Argus.ch si possono cercare contenuti su Twitter, blog, Facebook e YouTube. È in fase di progettazione una versione per l'estero. Il monitoraggio online di Mediafocus misura i contenuti che si diffondono sul web. Ciò consente di identificare le tendenze e i luoghi e le persone che condividono frequentemente contenuti su argomenti specifici. Il campionamento comprende 250 milioni di fonti in tutto il mondo e circa 50.000 in Svizzera. Il mio preferito è Topsy. Su Topsy.com è possibile accedere con un clic a tutti i contenuti condivisi su Twitter fin dall'inizio. I confronti tra i marchi e le tendenze da seguire sono entusiasmanti. È un espediente, ma dimostra la dimensione, la portata, il tempo reale e la semplicità del nuovo mondo degli analytics.

La terza e ultima categoria è quella degli strumenti all-in-one. Il Marketing Cloud di Adobe ne è un esempio. Con questi strumenti, come dice Adobe: "(...) le campagne e i contenuti digitali possono essere misurati, personalizzati e ottimizzati". Il futuro appartiene a queste soluzioni cloud, perché con lo spostamento dell'uso dei media dalla carta e dal plasma ai pad e agli smartphone, anche le forme di distribuzione stanno cambiando. Sono richiesti contenuti più piccoli e compatti, soprattutto adattati alla situazione d'uso.

Beat Hürlimann

Quali strumenti avete in uso? Le discussioni si svolgono su www.huerlimanncc.com.