La simplicité est si complexe

 
Chronique Nous aimons prêcher le changement, mais nous ne sommes pas très enthousiastes à l'idée de changer en interne. L'introspection est toujours l'une des caractéristiques les plus marquantes de notre secteur. 
Récemment à l'aéroport de Londres Heathrow. Un coup d'œil par la fenêtre permet de se rendre compte une fois de plus de l'incroyable complexité et de la grande sensibilité du système qui garantit que des milliers de processus sont gérés de manière à ce qu'il n'y ait pas de chaos permanent, mais des conditions plus ou moins prévisibles. Certes, on entend partout des gémissements et des jurons discrets ou clairement perceptibles à propos des files d'attente permanentes à l'enregistrement et aux contrôles de sécurité, et chaque voyageur se délecte des dernières histoires d'horreur de Heathrow racontées par les autres personnes qui attendent, mais si l'on regarde les choses d'un peu plus près, il est en fait étonnant que cette infinie diversité de disciplines interagisse de telle sorte qu'il en résulte un ensemble compréhensible et qui fonctionne bien.
Une œuvre d'art globale hautement complexe comme celle d'un hub international n'a, à première vue, pas grand-chose à voir avec la tentative quotidienne de transformer des briefings abstraits en une communication tangible et palpable qui, dans le meilleur des cas, n'irrite pas, mais crée à partir d'un produit, d'un service ou d'une entreprise une "lovemark" désirable dont les adeptes la récompensent par une "loyalty beyond reason".
Dans notre industrie aussi, de nombreuses disciplines doivent jouer ensemble, être pilotées de manière à créer une harmonie communicative. Mais nous ne sommes pas des champions de la simplification, comme nous aimons le prétendre, mais des fétichistes de la discipline qui se plaignent à chaque occasion que notre travail est devenu "complexe".
Voilà qui est fait. Comparée à la gestion et à l'organisation d'une plaque tournante internationale dans le domaine de l'aviation, la combinaison des différentes disciplines de communication, qui se nourrissent mutuellement et se complètent, est d'une simplicité presque déconcertante.
Mais d'une manière ou d'une autre, cette situation en fait très agréable semble ébranler l'image que nous avons de nous-mêmes en tant que professionnels. Sinon, comment se fait-il que nous affirmions, avec une terminologie de plus en plus inflationniste, une complexité là où il n'y en a pas ? Nous parlons tous sans hésiter de crossmedia, de multimédia, de through the line, de above the line, de below the line, nous nous présentons comme des spécialistes du dialogue, de la publicité "classique" (qu'est-ce que la publicité non classique, s'il vous plaît ?), des relations publiques, du branding, des médias interactifs et autres, et de tous les autres termes qui existent encore ou qui seront inventés.
Le public étonné (qui est en fin de compte le destinataire de nos messages) se fiche complètement du paysage de communication fragmenté, il ne peut et ne veut même pas savoir de quel carquois de communication les flèches sont tirées. La seule chose qui l'intéresse, c'est de savoir si elles atteignent leur cible.
Il en va bien sûr de même pour nos clients, qui observent avec un étonnement croissant la manière dont certaines disciplines de la communication continuent à se disputer entre elles, et dans le pire des cas entre elles, l'influence la plus importante sur la marque, comme dans un concours de beauté.
Presque chaque jour, de nouvelles disciplines et spécialisations sont inventées avec des appellations fantaisistes qui réfutent le fait que nous abordions une tâche de communication à multiples facettes de manière "holistique" intégrée ou de quelque manière que ce soit. Personne ne doute qu'il existe des talents créatifs et des spécialistes confirmés pour chaque défi de communication.
Ce qui manque, ce sont des généralistes ou des "navigateurs" qui, à l'instar des pilotes dans le trafic aérien, ont une vue d'ensemble et ne se perdent pas dans les détails, imbus de leur propre importance. L'introspection est toujours l'une des caractéristiques les plus marquantes de notre secteur. Un regard critique de l'extérieur nous aide toujours plus, et les personnes venant d'autres horizons avec une perspective fraîche s'intègrent parfaitement dans une équipe de communication interdisciplinaire.
Nous aimons prêcher le changement lorsque nous sommes devant nos clients. Lorsqu'il s'agit du changement dans notre propre entreprise, nous aimons prendre les choses plus à la légère. De ce point de vue, nous devons veiller à ne pas nous exposer à des retards permanents, dont nous nous plaignons si volontiers lorsque nous sommes de nouveau assis à la porte d'embarquement et que l'avion ne veut absolument pas décoller.
Kaspar Loeb est CEO de l'agence de publicité genevoise Saatchi & Saatchi Simko