Il semplice è complesso

 
Colonna Ci piace predicare il cambiamento, ma ci prendiamo comoda quando si tratta di cambiare la nostra stessa organizzazione. L'introspezione è ancora una delle caratteristiche principali del nostro settore. 
Recentemente all'aeroporto di Londra Heathrow. Un'occhiata fuori dal finestrino fa capire ancora una volta quale sia il sistema incredibilmente complesso e altamente sensibile che garantisce il controllo di migliaia di processi in modo tale che non prevalga il caos permanente, ma condizioni ragionevolmente prevedibili. Ovunque si sentono mugugni e imprecazioni, silenziosi o chiaramente percepibili, per le lunghe code al check-in e ai controlli di sicurezza, e ogni viaggiatore si diletta con le ultime storie dell'orrore di chi è in coda a Heathrow, ma a ben guardare è davvero sorprendente che questa infinita varietà di discipline interagisca in modo tale da creare un insieme comprensibile e funzionante.
A prima vista, un'opera d'arte molto complessa come quella di un hub internazionale ha poco a che fare con il tentativo quotidiano di trasformare briefing astratti in una comunicazione tangibile e percepibile che, nella migliore delle ipotesi, non infastidisca, ma crei piuttosto un auspicabile "lovemark" di un prodotto, di un servizio o di un'azienda, i cui seguaci la ricompensino con una "fedeltà al di là della ragione".
Anche nel nostro settore, molte discipline devono lavorare insieme ed essere gestite in modo da creare un'armonia comunicativa. Tuttavia, non siamo maestri della semplificazione, come ci piace sostenere, ma piuttosto feticisti della disciplina che si lamentano a ogni occasione di quanto sia diventato "complesso" il nostro lavoro.
Proprio così. Rispetto alla gestione e all'organizzazione di un hub aeronautico internazionale, la combinazione reciprocamente vantaggiosa e complementare delle singole discipline della comunicazione è quasi inquietantemente semplice.
Ma in qualche modo questa circostanza, in realtà molto piacevole, sembra scuotere la nostra immagine professionale. Come mai usiamo una terminologia sempre più inflazionata per rivendicare una complessità che non c'è? Parliamo tutti senza esitazione di crossmedialità, multimedialità, through the line, above the line, below the line, ci presentiamo come specialisti del dialogo, della pubblicità "classica" (cosa sarebbe, per favore, la pubblicità non classica), delle PR, del branding, dei media interattivi e di qualsiasi altro termine venga o venga inventato.
In ogni caso, al pubblico stupito (che in fondo è il destinatario dei nostri messaggi) non importa nulla del frammentato panorama comunicativo; non può e non vuole sapere da quale faretra di comunicazione vengono scoccate le frecce. È interessato solo a sapere se colpiscono il bersaglio.
Lo stesso vale naturalmente per i nostri clienti, che sono sempre più sconcertati nel vedere come le singole discipline della comunicazione siano ancora in competizione tra loro, e nel peggiore dei casi l'una contro l'altra, per l'influenza più importante sul marchio, come in un concorso di bellezza.
Quasi ogni giorno vengono inventate nuove discipline e specializzazioni con nomi fantasiosi, smentendo l'idea che si possa affrontare un compito di comunicazione a più livelli in modo "olistico", integrato o altro. Nessuno dubita che esistano talenti creativi ed esperti comprovati per ogni singola sfida di comunicazione.
Mancano i generalisti o i "navigatori" che, come i controllori del traffico aereo, hanno una visione d'insieme e non si perdono nei dettagli della propria importanza. L'introspezione è ancora una delle caratteristiche principali del nostro settore. Una visione critica dall'esterno ci aiuta sempre di più, e i nuovi arrivati con una prospettiva nuova si inseriscono perfettamente in un team di comunicazione interdisciplinare.
Ci piace predicare il cambiamento quando siamo di fronte ai nostri clienti. Quando si tratta di cambiamenti all'interno della nostra organizzazione, ci piace procedere un po' più lentamente. A questo proposito, dobbiamo fare attenzione a non incorrere in quei ritardi permanenti di cui ci lamentiamo quando siamo seduti al gate e l'aereo non decolla.
Kaspar Loeb è CEO dell'agenzia pubblicitaria Saatchi & Saatchi Simko con sede a Ginevra.