So komplex ist das Einfache

 
Kolumne Wir predigen gerne den Wandel, doch mit Veränderung im eigenen Haus nehmen wir es gemächlich. Introspektion ist immer noch eine der hervorstechendsten Merkmale unserer Branche. 
Kürzlich auf dem Flughafen London Heathrow. Ein Blick aus dem Fenster macht wieder einmal bewusst, was für ein unglaublich komplexes und hoch empfindliches System garantiert, dass hier Tausende von Abläufen so gesteuert werden, dass nicht permanentes Chaos, sondern einigermassen berechenbare Verhältnisse herrschen. Leises oder deutlich wahrnehmbares Stöhnen und Fluchen über Dauerschlangen bei Check-in und Sicherheitskontrollen sind zwar überall zu hören, und jeder Reisende ergötzt sich an den aktuellsten Heathrow-Horrorgeschichten der Mitwartenden, aber nüchtern betrachtet ist es eigentlich schon erstaunlich, dass diese unendliche Vielfalt von Disziplinen so zusammen spielt, dass ein verständliches und funktionierendes Ganzes entsteht.
Ein hoch komplexes Gesamtkunstwerk wie dasjenige eines internationalen Hubs hat vordergründig wenig zu tun mit dem alltäglichen Versuch, abstrakte Briefings in erlebbare und erfühlbare Kommunikation umzusetzen, die im besten Fall nicht ärgert, sondern aus einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen eine begehrenswerte «lovemark» kreiert, deren Anhänger sie mit «loyalty beyond reason» belohnen.
Auch in unserer Industrie müssen viele Disziplinen so zusammen spielen, so gesteuert werden, dass kommunikativer Wohlklang entsteht. Wir sind aber nicht Meister des Vereinfachens, wie wir gerne behaupten, sondern Disziplinfetischisten, die bei jeder sich bietenden Gelegenheit klagen, wie «komplex» unsere Arbeit geworden sei.
Gemach. Verglichen mit der Steuerung und Organisation eines internationalen Drehkreuzes in der Luftfahrt ist die sich gegenseitig befruchtende und sich ergänzende Kombination von einzelnen Kommunikationsdisziplinen schon beinahe beunruhigend einfach.
Aber irgendwie scheint dieser eigentlich sehr angenehme Umstand unser professionelles Selbstverständnis zu erschüttern. Wie sonst kommt es, dass wir mit einer zunehmend inflationären Begrifflichkeit eine Komplexität behaupten, wo keine ist. Wir alle reden ohne zu zögern von Crossmedia, Multimedia, Through the line, Above the line, Below the line, wir treten auf als Spezialisten für Dialog, «klassische» Werbung (was, bitte, wäre denn unklassische Werbung), PR, Branding, Interactive- und andere Media und was der Begriffe sonst noch sind oder noch erfunden werden.
Das erstaunte Publikum jedenfalls (und dieses ist schliesslich der Empfänger unserer Botschaften) schert sich einen Deut um die fragmentierte Kommunikationslandschaft, es kann und will gar nicht wissen, aus welchem Kommunikationsköcher die Pfeile abgeschossen werden. Es ist nur daran interessiert, ob sie ins Ziel treffen.
Gleiches gilt selbstverständlich für unsere Kunden, die mit wachsendem Befremden beobachten, wie immer noch einzelne Kommunikationsdisziplinen wie in einem Schönheitswettbewerb untereinander und im schlimmsten Fall gegeneinander um den wichtigsten Einfluss auf die Marke buhlen.
Fast täglich werden neue Disziplinen und Spezialisierungen mit fantasievollen Bezeichnungen erfunden, die widerlegen, dass wir «holistisch» integriert oder wie auch immer an eine vielschichtige Kommunikationsaufgabe heran gehen. Niemand bezweifelt, dass es kreative Talente und ausgewiesene Fachleute für jede einzelne kommunikative Herausforderung gibt.
Was fehlt, sind Generalisten oder «Navigatoren», die wie die Lotsen im Flugverkehr die Übersicht haben und sich nicht selbstverliebt in die eigene Wichtigkeit im Detail verlieren. Introspektion ist immer noch eine der hervorstechendsten Merkmale unserer Branche. Ein kritischer Blick von aussen hilft uns allemal mehr, und Quereinsteiger mit einer frischen Perspektive passen bestens in ein interdisziplinäres Kommunikationsteam.
Wir predigen gerne den Wandel, wenn wir vor unseren Kunden stehen. Wenn es um die Veränderung im eigenen Haus geht, nehmen wir es gerne etwas gemächlicher. So gesehen müssen wir aufpassen, dass wir uns nicht permanente Dauerverspätungen einhandeln, die wir so gerne beklagen, wenn wir wieder einmal am Gate sitzen und der Flieger partout nicht abheben will.
Kaspar Loeb ist CEO der Genfer Werbeagentur Saatchi & Saatchi Simko