La gestion moderne des données dans le marketing

L'information est la nouvelle monnaie d'échange des entreprises. La préparation des données est indispensable au bon fonctionnement des processus dans tous les domaines de l'entreprise. Aujourd'hui, les entreprises qui réussissent sont celles qui maîtrisent si bien leurs données qu'elles peuvent servir de base de haute qualité pour leurs décisions. Les entreprises axées sur les données ont en effet un avantage considérable sur leurs concurrents. Elles se développent plus rapidement, enregistrent moins de pertes, concluent des accords plus rapidement, ont plus de succès dans l'acquisition de nouveaux clients et font du marketing de manière beaucoup plus efficace.

La base de données propre comme pilier

La base la plus importante est d'abord une base de données propre. Tout commence par des données de base actuelles et complètes. Des adresses et des numéros de téléphone obsolètes ou des interlocuteurs erronés freinent toute idée de marketing, aussi bonne soit-elle, et coûtent du temps et de l'argent.

Les données de base, également appelées Master Data, sont les données de base qui revêtent une importance cruciale au sein des processus commerciaux. Il peut s'agir par exemple de données relatives aux articles, aux clients, aux produits ou aux fournisseurs. Elles constituent la base des processus automatisés dans les entreprises. Compte tenu des masses de données dont nous disposons et qui sont retenues, l'organisation des données est un élément fondamental du travail quotidien.

L'élément central est la gestion des données de base ou Master Data Management (MDM), dont l'objectif est de gérer ces données. Elles sont collectées, sélectionnées et analysées. On constate régulièrement qu'un MDM performant fait souvent défaut. Or, les meilleures données ne servent à rien si elles ne sont pas mises à la disposition des départements concernés par le biais d'un système approprié. Il en résulte une gestion manuelle fastidieuse des données, des silos de données inutilisables et des doutes quant à la fiabilité des données.

Évaluer et vérifier

Étant donné que des données propres sont la condition préalable à un marketing réussi - et à de nombreux autres processus au sein de l'entreprise -, il convient tout d'abord d'évaluer la situation des données et de mettre la gestion des données de base existante au banc d'essai : Quelles données sont saisies, à partir de quelles sources et où dans l'entreprise, et quelle est leur qualité ? Même s'il n'existe pas de solution globale pour le MDM, un regroupement et une structuration uniforme des données existantes peuvent entraîner des sauts qualitatifs considérables.

Il faut tenir compte dès le départ des personnes qui travailleront avec les données, des ensembles de données et des sources pertinentes et de la forme que peut prendre une harmonisation ciblée qui tient compte des exigences des différents départements spécialisés. Il semble donc judicieux de ne pas laisser la gestion des données de référence au seul service informatique, mais d'impliquer activement d'autres services dès le début.

Prochaine étape : l'enrichissement

Si toutes les exigences relatives à la gestion classique des données de base sont remplies, il est possible d'enrichir ou d'affiner les données de base. Les entreprises disposent aujourd'hui d'énormes lacs de données. Ce sont des pools de données structurées, semi-structurées et non structurées. Elles proviennent des sources les plus diverses, telles qu'Internet et le téléphone, les cartes de crédit et de client, les médias sociaux, les protocoles de capteurs ou les systèmes de transport et de santé. L'objectif est de stocker, d'analyser et d'exploiter ces grandes quantités de données, par exemple pour effectuer des analyses de tendances et piloter des produits.

Le marketing dispose ainsi d'informations sur le secteur, la taille de l'entreprise, le chiffre d'affaires et bien d'autres choses encore, ce qui lui permet d'obtenir une image globale. C'est la base de la segmentation et du ciblage, ce qui améliore considérablement le taux de réussite de chaque activité de marketing. Au lieu d'envoyer le même mailing à tous vos prospects, il est possible de rechercher des points communs et de créer trois, quatre ou même cinq groupes cibles différents. En affinant le discours et l'offre pour chacun d'entre eux, vous améliorerez rapidement votre taux de réussite.

D'autant plus qu'avec le MDM performant, les erreurs typiques et donc la frustration des collaborateurs sont évitées : Il s'agit notamment des retours de courrier et des appels téléphoniques superflus en raison de données d'adresses obsolètes, de formules de politesse incorrectes ("Chère Madame Max Mustermann") et les envois en double - dans certaines circonstances, l'entreprise X est la filiale de l'entreprise Y ou les deux appartiennent au même groupe. Ces informations vous permettent de déterminer le bon destinataire et d'éviter d'envoyer deux fois le même courrier aux personnes intéressées.

Les avantages sont similaires pour la vente ou l'assistance. Alors que le marketeur peut clairement définir à quel segment de groupe cible appartient le client qu'il souhaite aborder, le service commercial serait plutôt intéressé par l'historique des commandes du client. Et le service d'assistance travaille mieux s'il sait quels produits un client utilise actuellement ou combien de temps il faut pour envoyer un technicien de service.

Soins, soins, soins

Le facteur décisif est la "Boucle infinie"la gestion permanente des données. Dans l'idéal, elle est largement automatisée. Si le programme de messagerie reçoit trois messages d'erreur du serveur indiquant qu'une adresse n'est plus correcte, celle-ci est supprimée. Mais le marketing lui-même et les autres départements spécialisés devraient également être activement impliqués dans la gestion des données, afin d'éviter la création de nouveaux silos de données, par exemple parce que des collaborateurs créent manuellement leur propre liste Excel.

Les entreprises qui souhaitent rester compétitives devraient exploiter le potentiel offert par la combinaison d'une gestion performante des données de base et de l'analyse des données volumineuses. Pratiquement tous les secteurs d'une entreprise peuvent bénéficier d'une utilisation optimisée des données.

* Patrick Galig est Executive Director Marketing DACH & CEE chez Dun & Bradstreet Suisse.