So geht modernes Daten-Management im Marketing

Informationen sind die neue Währung von Unternehmen. Die Aufbereitung von Daten ist für gut funktionierende Ablaufprozesse in allen Unternehmensbereichen unerlässlich. Erfolgreich sind heute diejenigen Unternehmen, die ihre Daten so gut im Griff haben, dass sie als qualitativ hochwertige Basis für ihre Entscheidungen dienen können. Denn datengetriebene Unternehmen haben gegenüber der Konkurrenz einen massiven Vorteil. Sie wachsen schneller, schreiben weniger Verluste, schliessen Deals schneller ab, sind bei der Gewinnung von Neukunden erfolgreicher und betreiben Marketing insgesamt viel effizienter.

Die saubere Datenbasis als Grundpfeiler

Wichtigste Grundlage ist zunächst eine saubere Datenbasis. Alles beginnt dabei mit aktuellen und vollständigen Stammdaten. Veraltete Adressen und Telefonnummern oder falsche Ansprechpartner bremsen jede noch so gute Marketing-Idee aus und kosten Zeit und Geld.

Stammdaten, auch als Master Data bezeichnet, sind die Grunddaten, die innerhalb von Geschäftsprozessen von entscheidender Bedeutung sind. Das können beispielsweise Material-, Kunden-, Produkt- oder Lieferantendaten sein. Sie bilden die Grundlage für automatisierte Prozesse in Unternehmen. Bei den Massen an Daten, die uns zur Verfügung stehen und die festgehalten werden, ist das Organisieren der Daten ein Grundbestandteil der täglichen Arbeit.

Zentraler Bestandteil ist das Stammdaten- oder Master Data Management (MDM), bei dem es um die Verwaltung dieser Daten geht. Sie werden gesammelt, selektiert und analysiert. Immer wieder zeigt sich, dass es oftmals an einem leistungsstarken MDM mangelt. Dabei nützen die besten Daten nichts, wenn sie den jeweiligen Fachabteilungen nicht über ein geeignetes System zur Verfügung stehen. Mühsame manuelle Datenpflege, unbrauchbare Datensilos und Zweifel an der Verlässlichkeit der Daten sind die Folge.

Bewerten und prüfen

Da saubere Daten die Voraussetzung für erfolgreiches Marketing – und viele weitere Prozesse im Unternehmen – sind, gilt daher zunächst, die Datenlage zu bewerten und die bestehende Stammdatenverwaltung auf den Prüfstand zu stellen: Welche Daten aus welchen Quellen werden wo im Unternehmen erfasst und welche Qualität haben sie? Auch wenn keine pauschale Lösung für das MDM existiert, kann eine Zusammenfassung und einheitliche Strukturierung bestehender Daten erhebliche Qualitätssprünge zur Folge haben.

Dabei ist von vornherein zu beachten, wer mit den jeweiligen Daten arbeiten soll, welche Datensätze und Quellen dafür relevant sind und wie eine zielführende Harmonisierung aussehen kann, die die Anforderungen einzelner Fachabteilungen berücksichtigt. Sinnvoll erscheint daher, das MDM nicht allein der IT-Abteilung zu überlassen, sondern andere Abteilungen frühzeitig und aktiv einzubeziehen.

Nächster Schritt: Anreichern

Sind alle Anforderungen an die klassische Stammdatenverwaltung erfüllt, lassen sich die Stammdaten anreichern oder veredeln. Unternehmen verfügen heute über riesige Data Lakes. Das sind Pools an strukturierten, semi-strukturierten und unstrukturierten Daten. Sie stammen aus verschiedensten Quellen wie Internet und Telefon, Kredit- und Kundenkarten, Social Media, Sensorprotokollen oder Verkehrs- und Gesundheitswesen. Ziel ist es, diese grossen Datenmengen zu speichern, zu analysieren und auszuwerten, um beispielsweise Trendanalysen und Produktsteuerung durchzuführen.

Das Marketing hat damit Informationen zu Branche, Unternehmensgrösse, Umsatz und vielem mehr und gewinnt damit ein umfassendes Bild. Das ist die Basis für die Segmentierung und für das Targeting, was die Erfolgsquote jeder Marketing-Aktivität massiv verbessert. Anstatt das gleiche Mailing allen Ihren Interessenten zu senden, lassen sich Gemeinsamkeiten suchen und drei, vier oder sogar fünf verschiedene Zielgruppen bilden. Wer für jede von ihnen die Ansprache und das Angebot schärft, wird seine Erfolgsquote rapide verbessern.

Zumal mit dem leistungsstarken MDM typische Fehler und damit Frust der Mitarbeiter vermieden werden: Dazu zählen Postretouren und überflüssige Telefonate aufgrund veralteter Adressdaten, falsche Anreden («Sehr geehrte Frau Max Mustermann») und doppelte Aussendungen – unter Umständen ist Unternehmen X die Tochter von Unternehmen Y oder die beiden gehören zum gleichen Konzern. Mit diesen Informationen bestimmen Sie den richtigen Empfänger und verhindern, dass Sie Interessenten doppelt anschreiben.

Ähnliche Vorteile ergeben sich auch für den Vertrieb oder den Support. Während der Marketer klar definieren kann, zu welchem Zielgruppensegment der anzusprechende Kunde zählt, so würde den Vertrieb eher interessieren, welche Bestell-Historie der Kunde hat. Und der Support arbeitet besser, wenn er weiss, welche Produkte ein Kunde aktuell einsetzt oder wie lange es dauert, einen Servicetechniker zu schicken.

Pflege, Pflege, Pflege

Entscheidend dabei ist die «Endlosschleife», die permanente Datenpflege. Sie geschieht idealerweise weitgehend automatisiert. Wenn das E-Mail-Programm drei Fehlermeldungen vom Server bekommt, dass eine Adresse nicht mehr stimmt, so wird diese gelöscht. Aber auch das Marketing selbst und die anderen Fachabteilungen sollten aktiv in die Datenpflege eingebunden sein, um zu verhindern, dass neue Datensilos entstehen, weil etwa Mitarbeiter händisch eine eigene Excel-Liste anlegen.

Unternehmen, die auch weiterhin wettbewerbsfähig bleiben möchten, sollten dabei das Potenzial nutzen, das sich aus der Kombination aus leistungsfähigem Stammdatenmanagement und Big Data Analytics ergibt. Praktisch jeder Bereich eines Unternehmens kann von einer optimierten Datennutzung profitieren.

* Patrick Galig ist Executive Director Marketing DACH & CEE bei Dun & Bradstreet Schweiz.