Les téléspectateurs de SF-1 sont fidèles
Une étude de Publisuisse sur le zapping apporte un soutien aux chaînes de télévision de la SSR
Bien que le volume des spots publicitaires ait plus que doublé ces cinq dernières années à la SSR, mais aussi sur les chaînes de télévision étrangères, le pourcentage de personnes qui zappent lors de la diffusion de spots TV n'a pas augmenté. Comme il y a cinq ans, les écrans publicitaires des programmes de la SSR sont à chaque fois regardés dans leur quasi-totalité ; l'utilisation de la publicité s'élève à environ 80%.
Les téléspectateurs plus âgés zappent moins souvent les publicités
Sur les chaînes commerciales allemandes, les téléspectateurs ont en revanche changé de chaîne un peu plus rapidement, à savoir après environ 70 % de la durée de l'écran. Là encore, cela correspond certes à peu près aux chiffres de 1995, mais les taux de zapping ont surtout augmenté sur les chaînes où la durée des écrans publicitaires s'est nettement allongée. RTL, qui a désormais un public un peu plus fidèle en matière de publicité, constitue une exception.
Les téléspectateurs plus âgés zappent en moyenne moins vite que les plus jeunes face à la publicité. En outre, les femmes regardent en général plus de publicité que les hommes. Enfin, selon l'étude, l'utilisation de la publicité diminue avec un niveau de formation plus élevé. Au sein du groupe cible à forte consommation des 15-49 ans, SF 1 affiche la plus forte utilisation de la publicité, tandis que RTL arrive déjà en deuxième position. SF 2 et la chaîne de Tamedia TV 3 suivent ensuite en troisième position. La forte augmentation de l'offre de programmes n'a en revanche aucune influence sur le comportement de zapping en matière de publicité.
Ce qui frappe néanmoins : les téléspectateurs de SF 1 restent le plus longtemps fidèles à leur chaîne, même pendant un écran publicitaire "normal" (pendant 80% de la durée de diffusion). RTL, SF 2 et TV 3 arrivent toutefois en deuxième position avec environ 68% chacune. Le reste se situe à 60% ou moins, Tele 24 étant loin derrière avec moins de 50% d'utilisation de la publicité (voir graphique).
La prudence est de mise dans l'utilisation des chiffres de l'étude
Ce qui donne encore plus à réfléchir : Aucune chaîne commerciale n'atteint les valeurs d'utilisation de la publicité charnière sur SF 1, même avec des interruptions publicitaires. RTL se rapproche le plus des valeurs suisses, avec un résultat légèrement meilleur que SF 2.
Les chiffres de l'étude doivent être considérés avec une certaine prudence dans la mesure où l'utilisation a été mesurée avec Telecontrol (voir encadré). Or, comme chacun sait, ces données ne disent rien sur la fréquence à laquelle un téléviseur continue certes de fonctionner pendant un écran publicitaire avec la chaîne mise en ligne, mais le ou les téléspectateurs quittent brièvement l'écran.
L'étude sur le zapping
Après 1995, Publisuisse, qui commercialise les programmes TV pour la SSR, a de nouveau fait étudier l'année dernière le comportement de zapping des téléspectateurs. L'étude a été menée par l'Institut Hans Bredow de recherche sur les médias de l'Université de Hambourg. D'une part, les données de Telecontrol ont été analysées et, d'autre part, 3854 personnes ont été interrogées dans toute la Suisse entre 17 et 23 heures entre le 13 mars et le 9 avril 2000.
Commentaire
Schawinkis
TV Waterloo ?
Dans le ton combatif que Schawinski, Stäheli et Wanner ont donné à Berne le 4 mai, une phrase s'est perdue, dont le contenu équivaut à un Waterloo pour les trois faiseurs de télévision : "En Suisse, la publicité seule ne peut pas financer une télévision sérieuse". Les trois hommes ont admis qu'ils avaient fait un mauvais calcul. Ils avaient pourtant récemment évoqué leur intention d'amener rapidement leurs chaînes au seuil de rentabilité, uniquement grâce à la publicité.
Lorsque les faiseurs de télévision rejettent la faute sur le Conseil fédéral, l'OFCOM, la LRTV et la SSR, on ne peut plus y voir qu'un combat d'arrière-garde. Leur analyse n'est certes pas fausse, mais incomplète. Effectivement, les télévisions privées suisses sont à l'étroit. Mais ce n'est pas nouveau. Et personne n'a promis que cela changerait rapidement.
Les trois ont omis deux points dans leur analyse : 1. les téléspectateurs voulaient une télévision professionnelle, c'est pourquoi des investissements supplémentaires étaient nécessaires.
2. si l'on considère que les écrans publicitaires de Tele 24 présentent le taux de zapping le plus élevé (voir page 25), les problèmes financiers des chaînes privées sont compréhensibles. La publicité pour l'alcool et la politique n'y changerait pas grand-chose.
Il n'y a donc pas lieu de transgresser les règles du jeu démocratique, surtout pas pour des raisons commerciales. Même pas au nom de la publicité. Markus Knöpfli
