SF-1-Zuschauer sind treu
Zappingstudie der Publisuisse gibt SRG-TV-Programmen Rückendeckung
Obwohl sich das Volumen der Werbespots bei der SRG, aber auch bei den ausländischen TV-Sendern, in den letzten fünf Jahren weit mehr als verdoppelt hat, wird prozentual nicht mehr weggezappt, wenn TV-Spots ausgestrahlt werden. Wie vor fünf Jahren werden die Werbeblöcke bei den SRG-Programmen jeweils in fast voller Länge gesehen; die Werbenutzung beträgt rund 80 Prozent.
Ältere Zuschauer zappen bei Werbung seltener
Bei den deutschen kommerziellen Sendern wechselten die Zuschauer hingegen etwas schneller den Kanal, nämlich nach rund 70 Prozent der Blockdauer. Auch dies entspricht zwar ungefähr den Zahlen von 1995, doch haben sich die Zappingquoten vor allem bei jenen Sendern erhöht, bei denen die Länge der Werbeblöcke deutlich zunahm. Eine Ausnahme bildet RTL, das mittlerweile bei der Werbung ein etwas treueres Publikum hat.
Das ältere Fernsehpublikum zappt im Durchschnitt bei Werbung weniger schnell als das jüngere. Ausserdem schauen Frauen in aller Regel mehr Werbung als Männer. Und schliesslich sinkt gemäss der Studie die Werbenutzung bei höherer Bildung. Bei der konsumstarken Zielgruppe der 15- bis 49-Jährigen weist SF 1 die höchste, RTL aber bereits die zweithöchste Werbenutzung auf. SF 2 und der Tamedia-Sender TV 3 folgen dann auf Platz drei. Die starke Zunahme des Programmangebotes hat dagegen keinen Einfluss auf das Zappingverhalten bei der Werbung.
Was dennoch auffällt: SF-1-Seher bleiben ihrem Sender auch während eines «normalen» Werbeblocks am längsten treu (während 80 Prozent der Ausstrahlungsdauer). Auf Platz zwei mit je rund 68 Prozent folgen jedoch RTL, SF 2 und TV 3. Der Rest liegt bei 60 Prozent oder darunter, weit abgefallen ist Tele 24 mit weniger als 50 Prozent Werbenutzung (siehe Grafik).
Vorsicht ist im Umgang mit den Zahlen der Studie geboten
Was freilich noch nachdenklicher stimmt: Kein kommerzieller Sender erreicht selbst mit Unterbrecherwerbung die Nutzungswerte der Scharnierwerbung auf SF 1. Am nächsten kommt RTL den Schweizer Werten, das leicht besser abschneidet als SF 2.
Die Zahlen der Studie sind insofern mit einer gewissen Vorsicht zu geniessen, als die Nutzung mit Telecontrol gemessen wurde (siehe Kasten). Bekanntlich sagen diese Daten jedoch nichts darüber aus, wie oft zwar ein TV-Gerät bei einem Werbeblock mit dem aufgeschalteten Sender weiterläuft, der oder die Zuschauer aber kurz austreten.
Die ZappingStudie
Nach 1995 hat die Publisuisse, die für die SRG die TV-Programme vermarktet, im vergangenen Jahr erneut das Zappingverhalten des Fernsehpublikums untersuchen lassen. Durchgeführt wurde die Studie vom Hans-Bredow-Institut für Medienforschung an der Universität Hamburg. Dabei wurden einerseits Telecontrol-Daten ausgewertet und andererseits 3854 Personen in der ganzen Schweiz im Zeitraum vom 13. März bis 9. April 2000 zwischen 17 und 23 Uhr befragt.
Kommentar
Schawinkis
TV-Waterloo?
In den kämpferischen Tönen, die Schawinski, Stäheli und Wanner am 4. Mai in Bern von sich gaben, ist ein Satz untergegangen, dessen Inhalt einem Waterloo der drei TV-Macher gleichkommt: «In der Schweiz kann seriöses Fernsehen allein mit Werbung nicht finanziert werden.» Die drei Herren gaben zu, dass sie sich verrechnet haben. Dabei sprachen sie unlängst noch davon, wie bald sie ihre Sender – nur mit Werbung – zum Break- even bringen wollten.
Wenn die TV-Macher Bundesrat, Bakom, RTVG und SRG die Schuld zuschieben, ist das lediglich noch als Rückzugsgefecht zu verstehen. Ihre Analyse ist zwar nicht falsch, aber unvollständig. Tatsächlich sind Schweizer Privat-TVs eingeengt. Aber das ist nicht neu. Und niemand hat versprochen, dass sich das schnell ändert.
Zwei Punkte haben die drei bei ihrer Analyse weggelassen: 1. Die Zuschauer wollten professionelles TV, deshalb waren zusätzliche Investionen nötig.
2. Bedenkt man, dass die Werbeblöcke auf Tele 24 die höchste Zappingquote aufweisen (siehe Seite 25), sind die finanziellen Probleme der Privaten nachvollziehbar. Alkohol- und Politwerbung würden daran wenig ändern.
Somit ist ein Übertreten der demokratischen Spielregeln nicht angebracht, schon gar nicht aus kommerziellen Gründen. Auch nicht im Namen der Werbung. Markus Knöpfli
