Les entreprises et les secteurs suisses ne répondent pas aux attentes des consommateurs

L'entretien de la réputation est un thème central pour chaque entreprise. C'est précisément en période de défis économiques que les entreprises ont besoin de bases décisionnelles solides pour entretenir de manière efficace et ciblée les échanges avec les parties prenantes et créer ainsi des avantages concurrentiels pour elles-mêmes. Farner Consulting introduit en Suisse un système de mesure et de gestion de la réputation, en collaboration avec l'institut d'études de marché meinungsraum.com. Le système a été développé par Fleishman Hillard, l'agence internationale partenaire de Farner.

L'approche "Reputation Gap" s'intéresse aux différences entre les attentes et les expériences réelles des consommateurs et définit neuf moteurs pertinents pour la gestion de la réputation. Cinq branches suisses ont été étudiées lors d'une première série d'enquêtes : Banques, Télécommunications, Commerce de détail, Assurances et Caisses maladie.

Les principales conclusions :

- Certaines entreprises parviennent à répondre aux attentes des clients. Les résultats sont toutefois décevants dans tous les secteurs.

- Les Suisses aiment les entreprises organisées en coopératives et accordent une grande importance au commerce de détail.

- Les caisses maladie et les entreprises de télécommunication ne parviennent pas à répondre aux attentes des clients. Le positionnement en tant que branche globale présente les plus grands déficits dans les banques et les assurances maladie.

- Raiffeisen, Swisscom, Migros, La Mobilière et Swica sont les mieux notées dans leur secteur respectif.

Roman Geiser, CEO et Managing Partner de Farner, souligne l'importance de la méthode "Reputation Gap" : "L'expérience et les analyses rétrospectives ne suffisent plus pour prendre des décisions fondées. Les décisions de gestion et les recommandations des conseillers doivent se baser sur des données. Dans notre travail quotidien, nous ressentons une demande croissante d'instruments permettant d'analyser la réputation et d'aider à la gérer avec les bons leviers. Ce qui est décisif ici, ce n'est pas la valeur absolue de la réputation, mais la différence entre les attentes des consommateurs et la performance vécue des entreprises. Cette forme d'authenticité de l'entreprise ainsi que le contexte sectoriel déterminent le capital réputationnel".

L'analyse montre aux directions, aux responsables de la communication et des marques où il est nécessaire d'agir et dans quels domaines ayant un impact sur la réputation il faut procéder à des changements afin de répondre aux attentes des clients. En même temps, elle fournit une base scientifique et des données pour le développement de stratégies et la mise en œuvre d'activités de communication.

Comparaison de cinq secteurs - les résultats sont décevants

L'étude représentative examine l'écart entre les attentes et les expériences des clients en ce qui concerne les entreprises individuelles et les secteurs dans leur ensemble. Pour ce faire, les caractéristiques comportementales que les consommateurs associent le plus souvent à des entreprises crédibles ont été identifiées. Les résultats de la première étude suisse, considérés sur l'ensemble des secteurs analysés, sont décevants. Dans tous les secteurs, la différence entre les attentes des clients et les expériences réelles est frappante. On constate également des déficits évidents dans la manière dont les branches et leurs organisations parviennent à communiquer la valeur ajoutée de leur secteur respectif.

Fort dans la communication de la responsabilité sociale

L'étude montre que c'est dans le domaine clé de la "responsabilité sociale" ("perception des besoins des collaborateurs", "perception de la responsabilité sociale" et "respect de l'environnement") que les entreprises étudiées ont le plus de chances de répondre aux attentes des clients. Parallèlement, les attentes concernant la "perception de la responsabilité sociale" sont moins élevées que celles concernant, par exemple, les "avantages pour les clients" ou le "comportement de direction".

Les clients suisses manquent de service client et sont sensibles aux prix

La responsabilité sociale ne suffit toutefois pas à assurer le succès. De nombreuses entreprises doivent agir dans les domaines des "avantages pour le client" (qui comprennent entre autres le "rapport qualité-prix" et la "perception des besoins du client"). Un bon "rapport qualité-prix" et la "perception des besoins des clients" sont les principaux moteurs de la réputation - tout au long de l'étude, c'est là que les attentes des clients vis-à-vis de la branche et des entreprises de la branche concernée sont les plus élevées.

Résultats par secteur d'activité :

Il faut agir au niveau de la communication sectorielle

Dans tous les secteurs, la différence entre les attentes des clients et les expériences réelles est importante. Un coup d'œil sur les résultats des différentes entreprises montre que celles-ci obtiennent presque sans exception de meilleurs résultats par rapport à leur branche. Cela confirme que la proximité communicationnelle des personnes interrogées avec leur prestataire personnel est déterminante. Les résultats révèlent que de nombreux secteurs et leurs organisations doivent intensifier leur communication sectorielle.

Les caisses maladie ne peuvent pas répondre aux attentes des clients

En comparaison avec d'autres branches, les assureurs-maladie sont ceux qui répondent le moins aux attentes des clients. Le besoin de rattrapage se situe surtout au niveau de "l'action correcte" et du "rapport qualité-prix". En ce qui concerne le "rapport qualité-prix", tous les prestataires, à une exception près, sont très proches les uns des autres. Le prix ne peut donc guère être un critère de différenciation.

Les attentes envers les banques sont élevées

Les attentes envers les banques sont élevées en comparaison avec le reste de la branche. Les entreprises individuelles répondent étonnamment bien à ces attentes, mais la branche dans son ensemble présente des déficits visibles. Une banque fait presque tout bien : selon les personnes interrogées, la Raiffeisen a la communication la plus crédible de toutes les banques suisses, celle-ci n'étant que légèrement inférieure aux attentes de la branche. La Banque Raiffeisen occupe une place de pointe pour sept des neuf facteurs de réputation.

Swisscom est la plus à même de répondre aux attentes

Les entreprises de télécommunications se trouvent dans la dernière partie du classement. Selon l'étude, aucune entreprise ne répond suffisamment aux "attentes en matière de prix", à la "communication crédible" et aux "besoins des clients". Swisscom est la société la plus à même de répondre aux attentes des clients, mais elle est perçue comme étant chère.

Satisfaction à l'égard du commerce de détail

Le commerce de détail suisse fait l'objet d'attentes élevées, que les entreprises peuvent dans l'ensemble bien satisfaire. Un retard est à combler en ce qui concerne la "perception des besoins des clients" et, en partie, les "attentes en matière de prix". En ce qui concerne la "perception de la responsabilité sociale", Migros et Denner dépassent les attentes. En ce qui concerne les trois facteurs de réputation "innovation", "perception des besoins des clients" et "communication crédible", Aldi n'a rien à envier à la marque traditionnelle suisse Migros.

Les assurances répondent globalement le mieux aux attentes des clients

En comparaison sectorielle, les assurances sont celles qui parviennent le mieux à répondre aux attentes des clients. Celles-ci sont toutefois moins élevées que dans d'autres branches. Il existe néanmoins une marge d'amélioration dans les domaines "communication crédible", "rapport qualité-prix" et "perception des besoins des clients". La communication de la Mobilière est jugée très crédible. La Mobilière est le seul assureur à dépasser les attentes de la branche dans ce domaine également.

Le résumé de l'étude et tous les graphiques originaux sont disponibles à l'adresse suivante Farner.ch