Le aziende e le industrie svizzere non soddisfano le aspettative dei consumatori

Il mantenimento della reputazione è una questione fondamentale per ogni azienda. Soprattutto in tempi economicamente difficili, le aziende hanno bisogno di una solida base decisionale per mantenere un dialogo efficiente e mirato con gli stakeholder e creare così vantaggi competitivi per se stesse. Farner Consulting sta portando in Svizzera un sistema di misurazione e gestione della reputazione, insieme all'istituto di ricerche di mercato meinungsraum.com. Il sistema è stato sviluppato da Fleishman Hillard, agenzia internazionale partner di Farner.

L'approccio "Reputation Gap" analizza le differenze tra le aspettative dei consumatori e le esperienze reali e definisce nove fattori rilevanti per la gestione della reputazione. Nella prima fase dell'indagine sono stati analizzati cinque settori svizzeri: Banche, telecomunicazioni, commercio al dettaglio, assicurazioni e assicurazioni sanitarie.

I risultati più importanti:

- Alcune aziende riescono a soddisfare le aspettative dei clienti. Tuttavia, i risultati sono preoccupanti in tutti i settori.

- Gli svizzeri amano le imprese organizzate in modo cooperativo e apprezzano molto il commercio al dettaglio.

- Le compagnie di assicurazione sanitaria e le società di telecomunicazioni non sono in grado di soddisfare le aspettative dei clienti. Il posizionamento come settore complessivo mostra i maggiori deficit per le banche e le compagnie di assicurazione sanitaria.

- Raiffeisen, Swisscom, Migros, Mobiliar e Swica sono le più quotate nei rispettivi settori.

Roman Geiser, CEO e Managing Partner di Farner, sottolinea l'importanza del metodo "Reputation Gap": "L'esperienza e le analisi retrospettive non sono più sufficienti per prendere decisioni fondate. Le decisioni del management e le raccomandazioni dei consulenti devono basarsi sui dati. Nel nostro lavoro quotidiano, notiamo sempre più la richiesta di strumenti che analizzino la reputazione e che aiutino a gestirla con le giuste leve. Il fattore decisivo non è il valore assoluto della reputazione, ma la differenza tra le aspettative dei consumatori e la performance percepita dell'azienda. Questa forma di autenticità aziendale e il contesto industriale determinano il capitale reputazionale".

L'analisi mostra al management, alla comunicazione e ai brand manager dove è necessario intervenire e in quali aree con un impatto sulla reputazione è necessario apportare cambiamenti per soddisfare le aspettative dei clienti. Allo stesso tempo, fornisce una base scientifica e dati per lo sviluppo della strategia e l'implementazione delle attività di comunicazione.

Cinque settori a confronto: i risultati sono preoccupanti

Lo studio rappresentativo analizza il divario tra le aspettative dei clienti e le loro esperienze in relazione alle singole aziende e ai settori nel loro complesso. A tal fine, sono state individuate le caratteristiche comportamentali che i consumatori associano più frequentemente alle aziende credibili. I risultati del primo studio svizzero sono sconfortanti se considerati in tutti i settori analizzati. In tutti i settori, la differenza tra le aspettative dei clienti e le esperienze reali è notevole. Si riscontrano inoltre evidenti carenze nel modo in cui le industrie e le loro organizzazioni sono in grado di comunicare il valore aggiunto dei rispettivi settori.

Forte nella comunicazione della responsabilità sociale

Lo studio mostra che le aziende analizzate sono in grado di soddisfare al meglio le aspettative dei clienti nell'area centrale della "responsabilità sociale" ("percezione delle esigenze dei dipendenti", "percezione della responsabilità sociale" e "rispetto dell'ambiente"). Allo stesso tempo, le aspettative per la "percezione della responsabilità sociale" sono più basse rispetto, ad esempio, ai "vantaggi per i clienti" o al "comportamento del management".

I clienti svizzeri sentono la mancanza del servizio clienti e sono sensibili ai prezzi

Tuttavia, la responsabilità sociale da sola non fa il successo di un'azienda. Molte aziende devono intervenire nelle aree del "vantaggio per il cliente" (compresi il "rapporto qualità-prezzo" e la "percezione delle esigenze del cliente"). Un buon "rapporto qualità-prezzo" e la "percezione delle esigenze del cliente" sono i fattori di reputazione più importanti: nell'intero studio, queste sono le aree in cui i clienti hanno le maggiori aspettative nei confronti del settore e delle aziende del rispettivo settore.

Risultati per i singoli settori:

Necessità di intervenire nella comunicazione di settore

In tutti i settori, la differenza tra le aspettative dei clienti e le esperienze reali è significativa. Uno sguardo ai risultati delle singole aziende mostra che, quasi senza eccezioni, le aziende ottengono risultati migliori rispetto al settore. Ciò conferma che la vicinanza comunicativa delle persone intervistate al loro fornitore personale è decisiva. I risultati rivelano che molti settori e le loro organizzazioni devono intensificare la comunicazione di settore.

Le compagnie di assicurazione sanitaria non riescono a soddisfare le aspettative dei clienti

In un confronto settoriale, gli assicuratori sanitari sono i meno capaci di soddisfare le aspettative dei clienti. È necessario recuperare soprattutto in termini di "fare la cosa giusta" e di "rapporto qualità-prezzo". Per quanto riguarda il "rapporto qualità-prezzo", tutti i fornitori sono vicini, con un'unica eccezione. Il prezzo, quindi, difficilmente può essere un fattore di differenziazione.

Le aspettative delle banche sono elevate

Le aspettative delle banche sono elevate rispetto al resto del settore. Le singole aziende soddisfano queste aspettative in modo sorprendente, ma il settore nel suo complesso mostra deficit visibili. Una banca fa quasi tutto bene: secondo gli intervistati, Raiffeisen ha la comunicazione più credibile di tutte le banche svizzere, che è solo leggermente inferiore alle aspettative del settore. La Banca Raiffeisen occupa la prima posizione in sette dei nove fattori di reputazione.

Swisscom ha maggiori probabilità di soddisfare le aspettative

Le società di telecomunicazioni sono in fondo alla classifica. Secondo lo studio, le "aspettative di prezzo", la "comunicazione credibile" e le "esigenze dei clienti" non possono essere soddisfatte adeguatamente da nessuna azienda. Swisscom è la migliore in grado di soddisfare le aspettative dei clienti, ma è percepita come costosa.

Soddisfazione per il commercio al dettaglio

Il commercio al dettaglio svizzero ha grandi aspettative, che le aziende sono generalmente in grado di soddisfare bene. È necessario recuperare il ritardo in termini di "percezione delle esigenze dei clienti" e, in alcuni casi, di "aspettative di prezzo". Migros e Denner superano le aspettative in termini di "percezione della responsabilità sociale". Nei tre driver di reputazione "innovazione", "percezione delle esigenze dei clienti" e "comunicazione credibile", Aldi non è affatto inferiore al marchio tradizionale svizzero Migros.

Le compagnie di assicurazione soddisfano al meglio le aspettative dei clienti

In un confronto settoriale, le compagnie di assicurazione sono quelle che hanno maggiori probabilità di soddisfare le aspettative dei clienti. Tuttavia, tali aspettative sono inferiori a quelle di altri settori. Tuttavia, c'è un margine di miglioramento nelle aree "comunicazione credibile", "rapporto qualità-prezzo" e "percezione delle esigenze dei clienti". La comunicazione della Mobiliare è giudicata molto credibile. La Mobiliare è l'unico assicuratore a superare le aspettative del settore anche in questo ambito.

La sintesi dello studio e tutti i grafici originali sono disponibili all'indirizzo Farner.ch