Les tubers suisses n'ont aucune chance ?

La plateforme vidéo YouTube appartient au géant de la recherche et de la publicité Google et une chose est donc claire : il n'existe pas de chiffres sur la diffusion en Suisse. C'est donc une affirmation (et cela le restera probablement) lorsque la Werbewoche désigne YouTube comme le réseau social le plus populaire dans notre pays. Pourtant, il existe de bons indices à ce sujet : Ce sont surtout les jeunes utilisateurs qui recherchent en premier lieu des contenus visuels et qui le font sur YouTube. De plus, comme ils utilisent souvent la vaste offre musicale de YouTube pour leur propre tapis sonore, ils sont connectés quotidiennement et pendant longtemps au site. C'est ainsi que YouTube est considéré depuis fin 2011 comme le deuxième plus grand moteur de recherche et que Google a intégré la plateforme vidéo à son initiative de médias sociaux Google+. Aujourd'hui, YouTube enregistre, selon ses propres indications, plus d'un milliard de visites mensuelles d'utilisateurs uniques dans le monde entier, qui regardent six milliards d'heures de vidéos. C'est 50 % de plus qu'il y a un an.

Les stars suisses de YouTube

En Suisse, YouTube a lancé en avril une chaîne spéciale pour la Suisse. Le moment est remarquable, à savoir cinq ans après l'introduction d'un tel canal spécifique pour l'Allemagne. Cela donne une indication sur l'évaluation du marché helvétique de la vidéo en ligne par le leader du marché. Tout comme Google, la filiale du géant de la recherche gagne de l'argent avec des publicités qui sont adaptées le plus précisément possible aux groupes cibles. Afin de pouvoir proposer des contenus attrayants et exclusifs en plus des vidéos de chats et autres, YouTube crée une chaîne originale pour les noms à succès, connus ou en devenir, et participe aux coûts de production. Il existe actuellement 13 chaînes originales dans l'espace germanophone, 60 en Europe et 186 dans le monde entier. 100 millions de dollars ont été débloqués par Google lors du lancement de cette initiative et 200 millions ont été investis l'année dernière pour la promotion et la commercialisation de ces chaînes.

Mais même les producteurs de vidéos qui n'ont pas été choisis pour une chaîne originale peuvent profiter de YouTube en autorisant l'insertion de publicités dans leurs propres vidéos. Ces partenaires YouTube reçoivent une part des recettes publicitaires. Selon la porte-parole de YouTube Mounira Latrache, le programme de partenariat compte plus d'un million de partenaires de 27 pays. Chaque année, des "millions de dollars" sont versés aux partenaires, et "quelques centaines de partenaires YouTube aux Etats-Unis réalisent même des bénéfices à six chiffres". Mais cela ne fonctionne que si les marchés cibles sont importants. La Suisse en est loin - fin de l'histoire pour les stars suisses de YouTube ? Certainement pas, s'il s'agit de Julia Graf alias MissChievous et de Benoît Moreillon alias Diablox9 - tous deux ont déjà fait l'objet de plusieurs articles dans les médias en raison de leurs chaînes YouTube :

- MissChievous (572 706 abonnés) : Elle a mis en ligne sa première vidéo de maquillage il y a cinq ans et en fait maintenant son gagne-pain. Chaque semaine, elle produit au moins une nouvelle vidéo, les plus réussies atteignant à chaque fois jusqu'à six millions de spectateurs. La base de son succès est rapidement claire : la double nationalité suisse et canadienne parle anglais et touche ainsi un public international.

- Diablox9 (1 443 458 abonnés) : Lui aussi est favorisé par l'hérédité, son père étant journaliste radio, ses apparitions devant la caméra sont empreintes d'un professionnalisme tranquille, ce qui ne va pas de soi chez un jeune. Et son sujet est également typique de sa génération : il s'agit de jeux vidéo. Mais pas en anglais, comme la plupart de ceux qui abordent ce sujet, mais en français. En commençant à l'âge de 13 ans, il a ainsi conquis très tôt un créneau de marché. A 20 ans, il a aujourd'hui, grâce à YouTube, un public de plusieurs millions de personnes qu'il n'aurait pu atteindre, au mieux, que des décennies plus tard, en menant une carrière professionnelle traditionnelle.

Bien qu'il existe en Suisse quelques autres YouTubeurs ayant une audience considérable, il est impossible de trouver (dans les statistiques YouTube de Socialblade ou de Socialbakers) d'autres stars YouTube suisses ayant une audience similaire. Il manque surtout des chaînes avec des contenus authentiquement suisses (par exemple en dialecte) de nouveaux talents indépendants qui font de YouTube leur scène.

Réseaux

Car c'est précisément ce type de tubers à succès commercial qui a donné naissance, ces deux dernières années, à un autre phénomène intéressant sur le plan commercial sur d'autres marchés comme les Etats-Unis ou l'Allemagne : Les réseaux YouTube. Ces derniers sont parfois comparés aux studios de cinéma d'Hollywood dans les années 30 du siècle dernier, lorsque l'industrie du cinéma n'en était qu'à ses débuts. Personne ne savait encore exactement où le voyage allait les mener et ils ont donc acheté autant de contenus exclusifs que possible, provenant généralement de producteurs jeunes et inexpérimentés. Aujourd'hui, les réseaux YouTube procèdent de manière comparable et fusionnent différentes chaînes. A l'instar des maisons de disques, ils découvrent et encouragent les talents. Ils aident à la production et à la promotion, car les jeunes talents ne peuvent souvent pas s'occuper de tous les aspects d'un one-man-show. Et ils offrent leur soutien en cas de conflits autour des questions de droits d'auteur, car ils ont de meilleurs contacts avec YouTube pour les résoudre. De tels réseaux ont généralement des groupes cibles clairs, regroupent les audiences afin d'améliorer la commercialisation et vendent de la publicité, du sponsoring et des placements de produits. Le réseau y gagne et les partenaires impliqués doivent pouvoir réaliser de meilleurs revenus.

Les réseaux YouTube ont connu une croissance fulgurante l'année dernière, surtout aux Etats-Unis, et chaque grand réseau a désormais à son bord des investisseurs du secteur des médias qui ne veulent pas laisser passer ces nouvelles mines d'or. Google lui-même a investi dans Machinima et Next New Networks, Comcast dans Full Screen, Bertelsmann dans Style Haul, Time Warner dans Maker Studios, Discovery dans Revision 3. Les commentateurs considèrent donc que l'avenir de la vidéo se trouve actuellement à un tournant, où la prochaine génération de grandes entreprises de médias naît sur YouTube. Elles combinent les nouvelles technologies avec une bonne production vidéo à l'ancienne et certaines réussiront à s'établir comme partenaires ou concurrents des grands groupes médiatiques actuels.

En Allemagne aussi, une bonne douzaine de réseaux de ce type ont vu le jour. Mediakraft est considéré comme le réseau phare allemand. Contrairement au réseau Game Star&Friends de l'entreprise de médias IDG, qui a également une grande portée, il a été fondé par des YouTubers pour des YouTubers et se définit aujourd'hui comme "le plus grand groupe de chaînes de télévision en ligne d'Europe centrale". La locomotive la plus performante de Mediakraft est le trio comique Y-Titty. Avec des chansons comme "Ferme ta gueule" ou "Ständertime" et des parodies d'Eminem, ils atteignent plus de 2,2 millions d'abonnés et exploitent ainsi la chaîne YouTube allemande la plus populaire. Celle-ci est bien formatée : Tous les mercredis, la troupe télécharge une vidéo de la rubrique Komkom- Show - Philipp Laude (Phil, 23 ans), Matthias Roll, (TC, 22 ans) et Oguz Yilmaz (OG, 22 ans) y discutent des commentaires des utilisateurs sur leurs films. Le vendredi est le jour FreiTitty, au cours duquel de nouveaux sketches sont mis en ligne. Mediakraft utilise le rayonnement de sa chaîne phare pour promouvoir de nouvelles chaînes, comme Ponk, qui a fait un démarrage fabuleux avec plus de 100 000 abonnés le premier jour. Mais en règle générale, les chaînes phares sont relativement anciennes. Elles ont grandi et leurs producteurs ont constamment optimisé leur chaîne, ont produit pendant des années des vidéos que presque personne ne consultait. Puis ils ont soudain eu un succès viral ou ont été recommandés par YouTube sur la page d'accueil. Celui qui a établi une chaîne de cette manière ne génère pas seulement des consultations grâce aux nouvelles vidéos, mais aussi à partir des archives, ce qui représente souvent plus de la moitié des consultations.

La Suisse n'existe pas

En 1992, la devise "la Suisse n'existe pas" ornait le pavillon officiel de la Suisse à l'exposition universelle de Séville, ce qui a suscité de vives controverses. Aujourd'hui, cette observation s'applique largement à YouTube : Certes, YouTube est assidûment consommé chez nous, mais les contenus suisses ne jouent (encore ?) pratiquement aucun rôle sur cette nouvelle plateforme. Ce qui passe chez les consommateurs YouTube de chez nous, souvent âgés de moins de 30 ans, est documenté par YouTube sur la page d'accueil suisse : "An Interpretive Dance For My Boss Set To Kanye", "Treehouse of Horror XXIV Couch Gag by Guillermo" et "Rihanna - Pour It Up (Explicit)" (vidéos les plus populaires du 7.10.2013). La raison de l'absence de producteurs vidéo locaux avec des contenus helvétiques sur YouTube est vite trouvée : La malédiction du petit marché. Ce qui fonctionne aux Etats-Unis et en Allemagne, à savoir que les producteurs ont une chance de se financer par une participation aux recettes publicitaires, n'a aucune chance sur le mini-marché suisse. Les mesures possibles pour remédier à cette situation sont rapidement formulées, mais ne peuvent pas être mises en œuvre rapidement :

- YT applique des prix plus élevés sur le marché publicitaire suisse, ce qui devrait rendre les parts versées aux producteurs suisses plus attrayantes et leur assurer, comme à l'étranger, la pérennité en cas de succès.

- Les instruments étatiques de promotion des médias (aide au cinéma, etc.) sont étendus aux producteurs de vidéos sur YouTube, afin que les contenus suisses puissent être mis en valeur sur cette nouvelle plateforme médiatique.

- Les entreprises encouragent les producteurs de vidéos en leur permettant de produire des contenus qui correspondent à la plateforme YouTube et qui ont un impact positif sur l'image de l'entreprise.

- En fonction de l'option choisie, un réseau suisse sera mis en place pour soutenir et promouvoir les tubers helvétiques.  Dans la formation, la production de vidéos devrait être encouragée en fonction du niveau. Dans les écoles, la production de vidéos devrait avoir la même importance que la rédaction d'essais.

Ce n'est pas qu'il n'y ait pas de producteurs de vidéos talentueux en Suisse - mais ils n'atteignent pas encore une portée fulgurante sur YouTube. Nous allons en présenter quelques-uns dans la suite de cette série sur le marketing vidéo.

Christoph J. Walther