I YouTuber svizzeri non hanno alcuna possibilità?

La piattaforma video YouTube appartiene al colosso dei motori di ricerca e della pubblicità Google e quindi una cosa è chiara: non esistono dati sulla sua diffusione in Svizzera. Pertanto, è (e probabilmente rimarrà) un’affermazione di fatto quando la rivista «Werbewoche» definisce YouTube il social network più popolare nel nostro Paese. Ma ci sono buoni indizi a sostegno di questa tesi: soprattutto gli utenti più giovani cercano innanzitutto contenuti visivi e lo fanno su YouTube; inoltre, poiché utilizzano spesso la vasta offerta musicale di YouTube come sottofondo personalizzato, rimangono connessi al sito ogni giorno per lunghi periodi di tempo. Già dalla fine del 2011 YouTube è considerato il secondo motore di ricerca più grande e, proprio in quel periodo, Google ha integrato la piattaforma video nella sua iniziativa sui social media Google+. Oggi, secondo i propri dati, YouTube registra mensilmente oltre un miliardo di utenti unici in tutto il mondo, che guardano sei miliardi di ore di video. Si tratta di un aumento del 50 per cento rispetto a un anno fa.

Star svizzere di YouTube

In Svizzera, YouTube ha lanciato ad aprile un canale specifico per la Svizzera. Ciò che colpisce è la tempistica, ovvero ben cinque anni dopo l’introduzione di un canale simile dedicato alla Germania. Questo dato offre un’indicazione su come il leader di mercato valuti il mercato svizzero dei video online. Proprio come Google, anche la controllata del gigante dei motori di ricerca guadagna grazie agli inserimenti pubblicitari, che vengono adattati il più possibile ai gruppi target. Per poter offrire, oltre ai video di gatti e simili, anche contenuti attraenti ed esclusivi, YouTube crea un canale originale dedicato a nomi di successo, noti o emergenti, e contribuisce ai costi di produzione. Nell’area di lingua tedesca ci sono attualmente 13 canali originali, in Europa sono 60 e in tutto il mondo attualmente 186. All’avvio di questa iniziativa, Google ha stanziato 100 milioni di dollari e lo scorso anno ha investito 200 milioni per la loro promozione e commercializzazione.

Ma anche chi, in qualità di produttore di video, non è stato selezionato per un canale originale, può trarre vantaggio da YouTube autorizzando l’inserimento di pubblicità nei propri video. Questi partner di YouTube ricevono una quota dei ricavi pubblicitari. Secondo la portavoce di YouTube Mounira Latrache, il programma di affiliazione conta più di 1 milione di partner provenienti da 27 paesi. Ogni anno verrebbero versati «milioni di dollari» ai partner, e «alcune centinaia di partner YouTube negli Stati Uniti raggiungono addirittura profitti a sei cifre». Questo però funziona solo con mercati di riferimento sufficientemente grandi. La Svizzera ne è ben lontana: è quindi la fine della storia per le star di YouTube svizzere? Certamente no, se si tratta di Julia Graf, alias MissChievous, e di Benoît Moreillon, alias Diablox9: i media hanno già parlato più volte di entrambi grazie ai loro canali YouTube:

– MissChievous (572.706 iscritti): cinque anni fa ha pubblicato online il suo primo video sul trucco e ora si guadagna da vivere con questa attività. Ogni settimana realizza almeno un nuovo video; quelli di maggior successo raggiungono fino a sei milioni di spettatori. Il segreto del suo successo è subito chiaro: la doppia cittadina svizzero-canadese parla inglese e raggiunge così un pubblico internazionale.

– Diablox9 (1.443.458 iscritti): anche lui ha un vantaggio ereditario, dato che suo padre è un giornalista radiofonico; le sue apparizioni davanti alla telecamera sono quindi caratterizzate da una calma professionalità che non è scontata in un adolescente. E anche il suo argomento è tipico della sua generazione: si tratta di videogiochi. Tuttavia, non in inglese come la maggior parte di coloro che trattano questo tema, ma in francese. In questo modo, quando ha iniziato all’età di 13 anni, ha conquistato precocemente una nicchia di mercato. Oggi, a 20 anni, grazie a YouTube ha un pubblico di milioni di persone, che con una carriera tradizionale avrebbe potuto raggiungere, nella migliore delle ipotesi, solo decenni più tardi.

Sebbene in Svizzera ci siano alcuni altri creatori di contenuti su YouTube con un numero considerevole di follower, non è possibile individuare (nelle statistiche di YouTube fornite da Socialblade o Socialbakers) altre star svizzere di YouTube con una portata simile. Mancano soprattutto canali con contenuti genuinamente svizzeri (ad esempio in dialetto) realizzati da nuovi talenti indipendenti che facciano di YouTube il proprio palcoscenico.

Reti

Infatti, proprio questi creator di successo commerciale hanno dato origine, negli ultimi due anni, in altri mercati come gli Stati Uniti o la Germania, a un altro fenomeno di grande interesse commerciale: le reti YouTube. Queste vengono talvolta paragonate agli studi cinematografici di Hollywood degli anni ’30 del secolo scorso, quando l’industria cinematografica era ancora agli albori. Nessuno sapeva ancora esattamente quale direzione avrebbe preso il settore, e così venivano acquistati il maggior numero possibile di contenuti esclusivi, provenienti per lo più da produttori giovani e inesperti. Oggi le reti YouTube agiscono in modo simile, riunendo diversi canali. Proprio come le case discografiche, scoprono e promuovono i talenti. Aiutano nella produzione e nella promozione, poiché spesso i giovani talenti, che operano in solitaria, non riescono a gestire tutti gli aspetti da soli. Inoltre, offrono supporto in caso di controversie relative ai diritti d’autore, poiché dispongono di contatti più efficaci con YouTube per risolverle. Tali reti hanno solitamente un pubblico di riferimento ben definito, uniscono le loro portate per migliorare la commercializzazione e vendono pubblicità, sponsorizzazioni e product placement. In questo modo la rete guadagna e anche i partner coinvolti dovrebbero poter ottenere ricavi migliori.

Lo scorso anno le reti YouTube hanno registrato una crescita vertiginosa, soprattutto negli Stati Uniti, e ogni rete di una certa importanza ha ormai al proprio fianco investitori del settore dei media, che non vogliono lasciarsi sfuggire queste nuove miniere d’oro. Google stessa ha investito in Machinima e in Next New Networks, Comcast in Full Screen, Bertelsmann in Style Haul, Time Warner in Maker Studios e Discovery in Revision 3. Gli osservatori ritengono quindi che il futuro dei video si trovi attualmente a un punto di svolta, in cui su YouTube sta nascendo la prossima generazione di grandi aziende mediatiche. Queste realtà combinano le nuove tecnologie con la buona vecchia produzione video e alcune riusciranno ad affermarsi come partner o concorrenti degli attuali grandi gruppi mediatici.

Anche in Germania sono sorte ben una dozzina di reti di questo tipo. Mediakraft è considerata la rete di punta in Germania. A differenza, ad esempio, della rete Game-Star&Friends della casa editrice IDG, anch’essa con un’ampia portata, è stata fondata da YouTuber per gli YouTuber e oggi si definisce «il più grande gruppo di emittenti televisive online dell’Europa centrale». Il fiore all’occhiello di Mediakraft è il trio comico Y-Titty. Con canzoni come «Halt dein Maul» o «Ständertime» e parodie di Eminem, raggiungono oltre 2,2 milioni di iscritti e gestiscono così il canale YouTube tedesco più popolare. Il formato è ben definito: Ogni mercoledì il gruppo carica un video della rubrica «Komkom-Show», in cui Philipp Laude (Phil, 23 anni), Matthias Roll (TC, 22) e Oguz Yilmaz (OG, 22) discutono dei commenti degli utenti sui loro video. Il venerdì è il «FreiTitty-Tag», giorno in cui vengono pubblicati online nuovi sketch. Mediakraft sfrutta il carisma del suo canale di punta per promuovere nuovi canali come Ponk, che con oltre 100.000 iscritti ha avuto un esordio favoloso già dal primo giorno. Tuttavia, di norma i canali di punta sono relativamente datati. Sono cresciuti e i loro produttori hanno ottimizzato costantemente il proprio canale, producendo per anni video che quasi nessuno guardava e dedicandovi tutto il tempo necessario. Poi, all’improvviso, hanno ottenuto un successo virale oppure sono stati consigliati da YouTube nella pagina iniziale. Chi ha consolidato un canale in questo modo genera visualizzazioni non solo grazie ai nuovi video, ma anche da quelli d’archivio, che spesso rappresentano più della metà delle visualizzazioni.

La Svizzera non esiste

Nel 1992, lo slogan «la Suisse n’existe pas» («la Svizzera non esiste») adornava il padiglione ufficiale svizzero all’Esposizione Universale di Siviglia, scatenando accese polemiche. Oggi questa osservazione vale in larga misura per YouTube: sebbene YouTube sia molto seguito da noi, i contenuti svizzeri non hanno (ancora?) quasi alcun ruolo su questa nuova piattaforma. Ciò che va per la maggiore tra gli utenti svizzeri di YouTube, spesso sotto i 30 anni, è documentato da YouTube sulla pagina iniziale svizzera: «An Interpretive Dance For My Boss Set To Kanye», «Treehouse of Horror XXIV Couch Gag by Guillermo» e «Rihanna – Pour It Up (Explicit)» (video più popolari del 7 ottobre 2013). Il motivo per cui su YouTube mancano produttori video locali con contenuti elvetici è facile da individuare: la maledizione del mercato ristretto. Ciò che funziona sicuramente negli Stati Uniti e, in una certa misura, anche in Germania – ovvero la possibilità per i produttori di finanziarsi attraverso una quota dei ricavi pubblicitari – è destinato a fallire nel piccolo mercato svizzero. Le possibili misure per contrastare questa situazione sono facili da formulare, ma difficilmente attuabili in tempi brevi:

– YT applica prezzi più elevati nel mercato pubblicitario svizzero, il che dovrebbe rendere più allettanti anche i pagamenti delle quote ai produttori svizzeri e, analogamente a quanto avviene all’estero, garantirne la sopravvivenza in caso di successo.

– Gli strumenti statali per il sostegno ai media (sostegno al cinema, ecc.) vengono estesi ai produttori di video su YouTube, affinché su questa nuova piattaforma mediatica possano trovare spazio i contenuti svizzeri.

– Le aziende sostengono i produttori di video consentendo loro di realizzare contenuti che siano in linea con la piattaforma YouTube e che, al contempo, influenzino positivamente l’immagine dell’azienda in questione.

– A seconda di quale delle tre varianti sopra indicate dovesse prevalere, verrà istituita un’apposita rete svizzera per sostenere e promuovere i “Tuber” elvetici.  Nella formazione, la produzione di video dovrebbe essere incoraggiata in modo adeguato al livello scolastico. Nelle scuole, la realizzazione di contributi video dovrebbe avere lo stesso valore della scrittura di saggi; dovrebbero inoltre esistere profili professionali e corsi di studio adeguati presso le scuole universitarie professionali.

Non è certo che in Svizzera non ci siano produttori video di talento: semplicemente, finora su YouTube non hanno raggiunto un pubblico particolarmente ampio. Nel corso di questa serie dedicata al video marketing ne presenteremo alcuni.

Christoph J. Walther