Congrès suisse des marques : comment Rausch dépoussière 135 ans d'histoire

Lorsque Birgit Schäfer a rejoint RAUSCH AG en 2023, la grande refonte de la marque avait déjà été décidée. Un nouveau design, une communication plus claire sur les avantages du produit, une évolution audacieuse du logo. On aurait pu penser que le travail était terminé.

Mais la réalité était tout autre.

Ceux qui félicitaient Mme Schäfer à l'époque pour son transfert à Kreuzlingen ajoutaient presque toujours la même phrase : « Il y a encore pas mal de poussière à dépoussiérer là-bas. »

C'est précisément là qu'a commencé la véritable transformation. Pas au niveau du packaging. Ni au niveau du logo. Mais en se demandant comment la marque est réellement perçue aujourd'hui.

« Une refonte de marque n'est jamais l'aboutissement du travail sur la marque, mais bien son point de départ », explique Schäfer. Une idée qui sert de fil conducteur tout au long du développement de Rausch.

La tradition comme mission, et non comme garantie

Rausch possède presque tout ce dont rêvent de nombreuses marques : 135 ans d'histoire, une grande notoriété, une forte crédibilité et la place de numéro 1 des marques de shampoing en Suisse.

Mais c'est précisément là que réside aussi un danger.

La tradition peut servir de repère. Mais elle peut aussi faire qu'une marque reste ancrée dans les esprits, alors que le monde continue de tourner.

L'analyse a révélé une situation contradictoire : les consommateurs faisaient confiance à Rausch. Dans le même temps, la marque était souvent perçue comme peu moderne. Beaucoup n'ont pas délibérément délaissé Rausch, mais ont simplement opté pour des marques qui semblaient plus dans l'air du temps.

Pour Schäfer, une chose était claire : l'avenir ne naît pas en se défaire du passé, mais en le réinterprétant à la lumière de notre époque.

Le regard tourné vers l'extérieur : un véritable tournant

Une étape essentielle a consisté à sortir de son propre point de vue.

Rausch a commencé à accorder davantage d'importance aux données relatives au marché et aux consommateurs. Une vaste étude sur les habitudes et les attitudes menée auprès de 800 personnes a livré des résultats qui ont parfois surpris en interne. Des anciennes utilisatrices ont été interrogées au même titre que des non-clientes. Pour la première fois, les hommes ont également fait l'objet d'une attention accrue.

Il en est notamment ressorti que :

• La concurrence ne se limite pas aux marques haut de gamme, mais comprend également des acteurs du marché de masse proposant des prix plus abordables.
• Rausch est considéré comme un excellent spécialiste des problèmes capillaires, mais perd de nombreux clients dès que le problème est résolu.
• De nombreux consommateurs n'associent pas du tout des caractéristiques telles que « vegan » ou « sans silicone » à la marque.
• L'origine suisse de la marque est nettement moins connue qu'on ne le pensait. Seuls 71 % des personnes qui connaissent Rausch considèrent cette marque comme une entreprise suisse.

C'est précisément ce dernier point qui s'est révélé être un levier intéressant. Ceux qui connaissent l'origine de la marque la jugent à la fois plus moderne et lui attribuent un meilleur rapport qualité-prix.

Des données réelles, des personnes réelles, un impact réel

C'est là que Swiss Post Advertising entre en jeu.

Pour Sabrina Wettstein, le travail sur les données n'est pas une fin en soi. Il s'agit plutôt de mieux comprendre les gens et de créer des moments significatifs.

« Les gens ne vivent pas dans des canaux, mais dans des moments », dit-elle. C’est précisément de là qu’est née l’approche « Cross-Moments Advertising » de Swiss Post Advertising. L’objectif est d’orchestrer les points de contact physiques et numériques de manière à ce que les marques soient visibles au moment où l’attention est réellement présente.

Les données constituent la base de cette démarche. Non pas en tant qu'instrument de contrôle, mais en tant que boussole.

« Des données réelles, des personnes réelles, un impact réel » : telle est la formule utilisée par Swiss Post Advertising pour décrire ses campagnes. L’accent est mis sur les données de première main et de zéro main de grande qualité, ainsi que sur la manière dont la communication peut avoir un impact durable.

Pourquoi le sampling est soudainement devenu une stratégie

Cette collaboration s'est particulièrement manifestée lors du lancement des nouveaux produits Rausch.

Ensemble, les partenaires ont défini un groupe cible précis, ont combiné un marketing relationnel fondé sur les données avec des points de contact physiques et ont misé de manière ciblée sur les échantillons de produits.

Ce n'était pas un hasard.

Une étude de marché avait montré que les échantillons de produits figuraient parmi les principaux facteurs incitant à changer de marque. Les personnes qui ont la possibilité de tester un produit sont nettement plus enclines à donner une chance à une marque.

Swiss Post Advertising a su tirer parti des atouts de son écosystème : communication numérique, expertise en matière de données et distribution ciblée de samples directement dans la boîte aux lettres.

Pour Wettstein, c'est précisément cette combinaison de différents points de contact qui est la clé de l'efficacité. Pour Schäfer, c'est la preuve que les données prennent toute leur valeur lorsqu'elles permettent de créer des expériences concrètes autour de la marque.

Les records sur piste

Les données et la stratégie ne suffisent pas à elles seules à transformer une marque. Elles doivent prendre vie. C'est précisément pour cette raison que Rausch collabore aujourd'hui avec les Sprintstars Mujinga Kambundji et Ditaji Kambundji ensemble.

Pour Birgit Schäfer, ce partenariat est une véritable aubaine. Les deux athlètes ont grandi avec les produits Rausch et les utilisaient déjà avant le début de cette collaboration. Cette authenticité fait d’elles bien plus que de simples ambassadrices. Elles incarnent des valeurs telles que la performance, le naturel et le bien-être – et confèrent une crédibilité supplémentaire à des produits comme le soin Repair Express.

Cette collaboration illustre parfaitement comment Rausch ne se contente pas de préserver sa tradition, mais la fait évoluer en l'adaptant à son époque : avec des personnes qui portent la marque vers l'avenir de manière crédible.

Les hommes qui étaient là depuis longtemps déjà

L'analyse du public cible a réservé une autre surprise.

Pendant longtemps, Rausch a été considérée comme une marque clairement destinée aux femmes. La réalité s'est avérée plus nuancée. Environ 40 % des utilisateurs sont désormais des hommes. Or, jusqu'à présent, la marque ne s'était guère adressée activement à ce groupe.

Ces conclusions ont notamment donné naissance au shampooing Energy Boost, un produit destiné aux cheveux, au corps, au visage et à la barbe. Une approche pragmatique directement inspirée des besoins des consommateurs.

Ce qui est intéressant ici, ce n'est pas tant le produit lui-même que la philosophie qui le sous-tend : ce n'est pas la marque seule qui définit l'avenir, mais les personnes qui l'utilisent.

Une transformation sans perte d'identité

La présentation de Rausch et de Swiss Post Advertising lors du Congrès suisse des marques a donc été bien plus qu'un simple « best case » classique. Elle a illustré de manière exemplaire comment les marques traditionnelles peuvent évoluer sans perdre leur essence.

Le Rausch reste le Rausch. L'expertise en matière de plantes, la recherche et l'origine suisse restent des éléments centraux de la marque. À cela s'ajoutent désormais des bases décisionnelles fondées sur des données, un dialogue renforcé avec les consommateurs et une vision plus ouverte des évolutions du marché.

Ou, comme l'a dit Sabrina Wettstein : « La tradition, ce n'est pas ce à quoi on s'accroche. La tradition, c'est ce que l'on transmet. »

Pourquoi ce cas correspond à Swiss Post Advertising

Pour Sabrina Wettstein, le cas Rausch illustre parfaitement ce que Swiss Post Advertising entend par une gestion moderne de la marque : préserver la tradition, conquérir de nouveaux publics cibles et orchestrer la communication en fonction des moments de contact pertinents. Le Congrès suisse des marques est donc le lieu idéal pour mettre en avant de tels exemples. C’est notamment pour cette raison que Swiss Post Advertising s’engage depuis déjà quatre ans en tant que partenaire principal de cet événement professionnel.