Congresso svizzero dei marchi: come Rausch spazza via la polvere di 135 anni

Quando Birgit Schäfer è entrata a far parte della RAUSCH AG nel 2023, il grande rilancio del marchio era già stato deciso. Nuovo design, comunicazione più chiara dei vantaggi, una scelta audace per il logo. In realtà, si sarebbe potuto pensare che il lavoro fosse già stato portato a termine.

Ma la realtà era ben diversa.

Chiunque all’epoca si fosse congratulato con la Schäfer per il suo trasferimento a Kreuzlingen, aggiungeva quasi sempre la stessa frase: «Ma lì c’è ancora un bel po» da rimettere in sesto».»

È proprio lì che è iniziata la vera trasformazione. Non dal packaging. Non dal logo. Ma dalla domanda su come il marchio venga effettivamente percepito oggi.

«Un rilancio non è mai la conclusione del lavoro sul marchio, ma piuttosto il suo inizio», afferma Schäfer. Una consapevolezza che si snoda come un filo conduttore attraverso l’intero percorso di sviluppo di Rausch.

La tradizione come missione, non come garanzia

Rausch possiede quasi tutto ciò che molti marchi vorrebbero avere: 135 anni di storia, un’elevata notorietà, una forte credibilità e la posizione di marchio numero uno di shampoo in Svizzera.

Ma è proprio qui che risiede anche un pericolo.

La tradizione può fornire un punto di riferimento. Ma può anche far sì che un marchio rimanga impresso nella mente delle persone, mentre il mondo continua a cambiare.

L'analisi ha evidenziato un quadro contraddittorio: i consumatori e le consumatrici riponevano fiducia in Rausch. Allo stesso tempo, però, il marchio veniva spesso percepito come poco moderno. Molti non hanno abbandonato attivamente Rausch, ma hanno semplicemente optato per marchi che apparivano più al passo con i tempi.

Per Schäfer era chiaro: il futuro non nasce dal distacco dal passato, ma dalla sua interpretazione al passo con i tempi.

Lo sguardo verso l’esterno come fattore di svolta

Un passo fondamentale è stato quello di abbandonare la propria prospettiva.

Rausch iniziò a prestare maggiore attenzione ai dati relativi al mercato e ai consumatori. Uno studio approfondito su comportamenti e atteggiamenti, condotto su 800 persone, fornì risultati che in parte sorprese l’azienda. Furono intervistate sia ex consumatrici che non clienti. Per la prima volta, anche gli uomini furono oggetto di maggiore attenzione.

Da ciò è emerso, tra l’altro, che:

• La concorrenza non è costituita solo da marchi di fascia alta, ma anche da operatori del mercato di massa più economici.
• Rausch è considerato un eccellente specialista nella risoluzione dei problemi, ma perde molti clienti non appena il problema dei capelli viene risolto.
• Caratteristiche come «vegano» o «senza silicone» non vengono affatto associate al marchio da molti consumatori.
• L'origine svizzera è decisamente meno nota di quanto si pensasse. Solo il 71% di coloro che conoscono Rausch identifica il marchio come un'azienda svizzera.

Proprio quest’ultimo punto si è rivelato una leva interessante. Chi ne conosce l’origine valuta il marchio come più moderno e gli riconosce un miglior rapporto qualità-prezzo.

Dati reali, persone reali, impatto reale

È qui che entra in gioco Swiss Post Advertising.

Per Sabrina Wettstein, il lavoro sui dati non è fine a se stesso. Si tratta piuttosto di comprendere meglio le persone e di creare momenti significativi.

«Le persone non vivono nei canali, ma nei momenti», afferma. È proprio da questa constatazione che è nato l’approccio “Cross-Moments-Advertising” di Swiss Post Advertising. L’obiettivo è quello di orchestrare i punti di contatto fisici e digitali in modo tale che i marchi diventino visibili proprio nel momento in cui l’attenzione è effettivamente presente.

I dati costituiscono la base di tutto ciò. Tuttavia, non come strumento di controllo, bensì come bussola.

«Dati reali, persone reali, impatto reale»: è questa la formula con cui Swiss Post Advertising descrive le proprie campagne. Al centro vi sono dati di prima mano (first-party) e di zero-party di alta qualità, nonché la questione di come la comunicazione possa produrre un impatto sostenibile.

Perché il sampling è diventato improvvisamente una strategia

La collaborazione è risultata particolarmente evidente in occasione del lancio dei nuovi prodotti Rausch.

Insieme, i partner hanno definito un target di riferimento ben preciso, hanno combinato il marketing dialogico basato sui dati con i punti di contatto fisici e hanno puntato in modo mirato sui campioni di prodotto.

Non è stata una coincidenza.

Le ricerche di mercato avevano dimostrato che i campioni di prodotto sono tra i fattori più importanti che inducono a cambiare marca. Chi ha la possibilità di provare un prodotto è decisamente più propenso a dare una possibilità a un marchio.

Swiss Post Advertising ha sfruttato appieno i punti di forza del proprio ecosistema: comunicazione digitale, competenza in materia di dati e distribuzione mirata direttamente nella cassetta delle lettere.

Per Wettstein è proprio questo collegamento tra diversi punti di contatto la chiave dell’efficacia. Per Schäfer è la prova che i dati acquisiscono particolare valore quando consentono di vivere esperienze concrete legate al marchio.

Valori del marchio sulla pista

I dati e la strategia da soli non bastano a trasformare un marchio. Devono diventare un’esperienza tangibile. È proprio per questo che oggi Rausch collabora con gli Sprintstars Mujinga Kambundji e Ditaji Kambundji insieme.

Per Birgit Schäfer questa collaborazione è una vera fortuna. Le due atlete sono cresciute con i prodotti Rausch e li utilizzavano già prima della collaborazione. Questa autenticità le rende molto più che semplici testimonial. Sono portavoce di valori quali prestazioni, naturalezza e benessere, e conferiscono ulteriore credibilità a prodotti come il trattamento Repair Express.

Questa collaborazione dimostra in modo esemplare come Rausch non si limiti a preservare la propria tradizione, ma la sviluppi in chiave contemporanea: insieme a persone che accompagnano il marchio verso il futuro in modo credibile.

Gli uomini che erano lì già da tempo

L'analisi del target di riferimento ha riservato un'altra sorpresa.

Per molto tempo Rausch è stato considerato un marchio con un chiaro orientamento femminile. La realtà era però più sfumata. Circa il 40% degli utenti è ormai costituito da uomini. Tuttavia, finora il marchio non si era rivolto attivamente a questo gruppo.

Da queste scoperte è nato, tra l’altro, lo shampoo Energy Boost: un prodotto per capelli, corpo, viso e barba. Un approccio pragmatico, derivato direttamente dalle esigenze dei consumatori.

Ciò che è interessante in questo contesto non è tanto il prodotto in sé, quanto la mentalità che lo sottende: non è il marchio da solo a definire il futuro, bensì le persone che lo utilizzano.

Trasformazione senza perdita di identità

La partecipazione di Rausch e Swiss Post Advertising al Congresso svizzero dei marchi è stata quindi ben più di un classico «best case». Ha dimostrato in modo esemplare come i marchi tradizionali possano evolversi senza perdere la loro essenza.

La tradizione rimane la tradizione. La competenza nel campo delle erbe, la ricerca e l’origine svizzera restano elementi fondamentali del marchio. A questi si aggiungono ora basi decisionali fondate sui dati, un dialogo più intenso con i consumatori e una visione più aperta nei confronti dei cambiamenti del mercato.

Oppure, come ha affermato Sabrina Wettstein: «La tradizione non è ciò a cui ci si aggrappa. La tradizione è ciò che si tramanda.»

Perché questo caso è in linea con Swiss Post Advertising

Per Sabrina Wettstein, il caso Rausch è un esempio emblematico di ciò che Swiss Post Advertising intende per gestione moderna del marchio: preservare la tradizione, raggiungere nuovi gruppi target e orchestrare la comunicazione in base ai momenti di contatto rilevanti. Il Congresso svizzero dei marchi è quindi il luogo ideale per dare visibilità a esempi di questo tipo. Non da ultimo per questo motivo, Swiss Post Advertising è già da quattro anni Presenting Partner di questo evento di settore.