Schweizer Markenkongress: Wie Rausch den Staub aus 135 Jahren bläst

Als Birgit Schäfer 2023 bei der RAUSCH AG einstieg, war der grosse Markenrelaunch bereits beschlossen. Neues Design, klarere Nutzenkommunikation, ein mutiger Schritt beim Logo. Eigentlich hätte man meinen können, die Arbeit sei getan.

Doch die Realität sah anders aus.

Wer Schäfer damals zu ihrem Wechsel nach Kreuzlingen gratulierte, fügte fast immer denselben Satz an: «Da gibt es aber noch einiges zu entstauben.»

Genau dort begann die eigentliche Transformation. Nicht beim Packaging. Nicht beim Logo. Sondern bei der Frage, wie die Marke heute tatsächlich wahrgenommen wird.

«Ein Relaunch ist nie der Abschluss der Markenarbeit, sondern ihr Anfang», sagt Schäfer. Eine Erkenntnis, die sich wie ein roter Faden durch die gesamte Entwicklung von Rausch zieht.

Tradition als Auftrag, nicht als Garantie

Rausch verfügt über beinahe alles, was sich viele Marken wünschen würden: 135 Jahre Geschichte, hohe Bekanntheit, starke Glaubwürdigkeit und die Position als Nummer-1-Shampoomarke der Schweiz.

Doch genau darin liegt auch eine Gefahr.

Tradition kann Orientierung geben. Sie kann aber auch dazu führen, dass eine Marke in den Köpfen stehen bleibt, während sich die Welt weiterdreht.

Die Analyse zeigte ein widersprüchliches Bild: Die Konsumentinnen und Konsumenten vertrauten Rausch. Gleichzeitig wurde die Marke oft als wenig modern wahrgenommen. Viele wechselten nicht aktiv weg von Rausch, sondern entschieden sich einfach für Marken, die zeitgemässer wirkten.

Für Schäfer war klar: Die Zukunft entsteht nicht durch das Abschütteln der Vergangenheit, sondern durch deren zeitgemässe Übersetzung.

Der Blick nach aussen als Gamechanger

Ein zentraler Schritt bestand darin, die eigene Perspektive zu verlassen.

Rausch begann, stärker auf Markt- und Konsumentendaten zu hören. Eine umfassende Usage-&-Attitude-Studie mit 800 Personen brachte Erkenntnisse, die intern teilweise überraschten. Ex-Verwenderinnen wurden ebenso befragt wie Nicht-Kunden. Erstmals rückten auch Männer stärker in den Fokus.

Dabei zeigte sich unter anderem:

• Die Konkurrenz besteht nicht nur aus Premium-Marken, sondern auch aus günstigeren Massenmarkt-Anbietern.
• Rausch wird als hervorragender Problemlöser wahrgenommen, verliert viele Kunden jedoch wieder, sobald das Haarproblem gelöst ist.
• Eigenschaften wie «vegan» oder «silikonfrei» werden von vielen Konsumenten gar nicht mit der Marke verbunden.
• Die Schweizer Herkunft ist deutlich weniger bekannt als angenommen. Nur 71 Prozent derjenigen, die Rausch kennen, ordnen die Marke als Schweizer Unternehmen ein.

Gerade dieser letzte Punkt erwies sich als spannender Hebel. Wer die Herkunft kennt, bewertet die Marke gleichzeitig moderner und attestiert ihr ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis.

Echte Daten, echte Menschen, echte Wirkung

Hier kommt Swiss Post Advertising ins Spiel.

Für Sabrina Wettstein ist Datenarbeit kein Selbstzweck. Vielmehr gehe es darum, Menschen besser zu verstehen und relevante Momente zu schaffen.

«Menschen leben nicht in Kanälen, sondern in Momenten», sagt sie. Genau daraus entstand der Cross-Moments-Advertising-Ansatz von Swiss Post Advertising. Ziel ist es, physische und digitale Kontaktpunkte so zu orchestrieren, dass Marken dann sichtbar werden, wenn Aufmerksamkeit tatsächlich vorhanden ist.

Daten bilden dabei die Grundlage. Allerdings nicht als Kontrollinstrument, sondern als Kompass.

«Echte Daten, echte Menschen, echte Wirkung» lautet die Formel, mit der Swiss Post Advertising ihre Kampagnen beschreibt. Im Zentrum stehen hochwertige First-Party- und Zero-Party-Daten sowie die Frage, wie Kommunikation nachhaltige Wirkung entfalten kann.

Warum Sampling plötzlich strategisch wurde

Besonders sichtbar wurde die Zusammenarbeit beim Launch neuer Rausch-Produkte.

Gemeinsam definierten die Partner eine klare Zielgruppe, kombinierten datenbasiertes Dialogmarketing mit physischen Kontaktpunkten und setzten gezielt auf Produktproben.

Das war kein Zufall.

Die Marktforschung hatte gezeigt, dass Produktproben zu den wichtigsten Auslösern für einen Markenwechsel gehören. Wer ein Produkt testen kann, ist deutlich eher bereit, einer Marke eine Chance zu geben.

Swiss Post Advertising spielte dabei die Stärke ihres Ökosystems aus: digitale Ansprache, Datenkompetenz und zielgerichtetes Sampling bis in den Briefkasten hinein.

Für Wettstein ist genau diese Verbindung verschiedener Touchpoints der Schlüssel zur Wirkung. Für Schäfer der Beweis, dass Daten dann besonders wertvoll werden, wenn sie konkrete Markenerlebnisse ermöglichen.

Markenwerte auf der Laufbahn

Daten und Strategie allein verändern keine Marke. Sie müssen erlebbar werden. Genau deshalb arbeitet Rausch heute mit den Sprintstars Mujinga Kambundji und Ditaji Kambundji zusammen.

Für Birgit Schäfer ist die Partnerschaft ein Glücksfall. Die beiden Athletinnen sind mit den Produkten von Rausch aufgewachsen und nutzten sie bereits vor der Zusammenarbeit. Diese Authentizität macht sie zu weit mehr als klassischen Testimonials. Sie stehen für Werte wie Leistungsfähigkeit, Natürlichkeit und Wohlbefinden – und verleihen Produkten wie der Repair Express Kur zusätzliche Glaubwürdigkeit.

Die Zusammenarbeit zeigt exemplarisch, wie Rausch seine Tradition nicht konserviert, sondern zeitgemäss weiterentwickelt: mit Menschen, die die Marke glaubwürdig in die Zukunft tragen.

Die Männer, die schon längst da waren

Eine weitere Überraschung lieferte die Zielgruppenanalyse.

Lange galt Rausch als Marke mit klar weiblicher Ausrichtung. Die Realität sah differenzierter aus. Rund 40 Prozent der Verwender sind inzwischen Männer. Nur hatte die Marke diese Gruppe bisher kaum aktiv angesprochen.

Aus den Erkenntnissen entstand unter anderem das Energy Boost Shampoo – ein Produkt für Haare, Körper, Gesicht und Bart. Ein pragmatischer Ansatz, der direkt aus Konsumentenbedürfnissen abgeleitet wurde.

Interessant ist dabei weniger das Produkt selbst als die Denkweise dahinter: Nicht die Marke definiert die Zukunft allein, sondern die Menschen, die sie nutzen.

Transformation ohne Identitätsverlust

Der Auftritt von Rausch und Swiss Post Advertising am Schweizer Markenkongress war deshalb weit mehr als ein klassischer Best Case. Er zeigte exemplarisch, wie sich Traditionsmarken weiterentwickeln können, ohne ihren Kern zu verlieren.

Rausch bleibt Rausch. Die Kräuterkompetenz, die Forschung und die Schweizer Herkunft bleiben zentrale Bestandteile der Marke. Neu hinzu kommen datenbasierte Entscheidungsgrundlagen, ein stärkerer Dialog mit Konsumenten und eine offenere Perspektive auf Marktveränderungen.

Oder wie Sabrina Wettstein es formulierte: «Tradition ist nicht das, woran man festhält. Tradition ist das, was man weitergibt.»

Warum dieser Case zu Swiss Post Advertising passt

Für Sabrina Wettstein steht der Fall Rausch exemplarisch für das, was Swiss Post Advertising unter moderner Markenführung versteht: Tradition bewahren, neue Zielgruppen erschliessen und Kommunikation entlang relevanter Kontaktmomente orchestrieren. Der Schweizer Markenkongress sei deshalb der ideale Ort, um solche Beispiele sichtbar zu machen. Nicht zuletzt deshalb engagiert sich Swiss Post Advertising bereits seit vier Jahren als Presenting Partner des Branchentreffs.