Le secteur suisse du LiveCom est en pleine croissance et réclame des règles du jeu équitables

Le secteur suisse du LiveCom a dépassé ses propres prévisions, investit dans l’innovation et envisage l’avenir avec optimisme malgré des conditions de marché difficiles. C’est ce que révèle l’étude « Event Trend Suisse 2026 », réalisée conjointement par les associations professionnelles Swiss LiveCom Association Expo Event, svtb, Tectum et VSSA. Parallèlement, les quatre associations formulent des revendications claires : des honoraires équitables pour les présentations, davantage d’influence auprès des autorités fédérales à Berne et la fin du cliché du « secteur événementiel analogique ».

Une croissance supérieure aux prévisions

Près de la moitié des entreprises interrogées ont réalisé en 2024 un chiffre d'affaires annuel supérieur à un million de francs. Parmi les exploitants de stades et d'arènes, 44 % affichent même un chiffre d'affaires supérieur à cinq millions de francs. Pour 2026, de nombreuses entreprises tablent sur une poursuite de la croissance, dans un contexte de marché où de nombreuses disciplines marketing traditionnelles sont confrontées à une baisse de l'attention, à une lassitude croissante vis-à-vis des algorithmes et à un recul de la confiance des consommateurs.

Les chiffres le prouvent : la communication en présentiel reste d'une importance capitale. Environ 78 % du chiffre d'affaires du secteur est généré dans l'espace physique, notamment grâce aux événements publics et aux événements d'entreprise. Là où la portée numérique perd de son impact, les rencontres réelles gagnent en importance.

Le secteur suisse du LiveCom est plus numérique que ne le laisse penser sa réputation

Cette étude contredit un cliché très répandu : le secteur suisse de la communication en direct n'est plus depuis longtemps une discipline purement analogique. Environ deux tiers des entreprises utilisent déjà l’intelligence artificielle, dont 31 % de manière régulière. Chez Expo Event, ce chiffre atteint 78 %. L’IA est notamment utilisée dans le marketing, la création et le développement de projets ; elle gagne également fortement en importance dans les domaines techniques.

Jörg Gantenbein, président de la svtb, résume la situation en ces termes : « Nous ne sommes ni analogiques ni dépassés. Les deux tiers du secteur utilisent déjà l’IA – mais comme un outil de renforcement, et non comme un substitut. Ce qui nous manque, ce ne sont pas des outils, mais des normes technologiques capables de suivre le rythme de nos innovations.» Parallèlement, 80 % des membres souhaitent bénéficier d’un soutien concret en matière de formation continue, notamment pour acquérir des compétences sur les outils et s’orienter dans le domaine réglementaire, précise le communiqué.

La valeur économique est sous-estimée

Malgré une évolution positive, le secteur est confronté à des défis structurels. Plus d’un tiers de toutes les présentations commerciales ne sont toujours pas rémunérées, alors que l’investissement requis se chiffre souvent en dizaines de milliers. Environ 90 % des entreprises sont des micro-entreprises et des petites entreprises, dont beaucoup sont des entreprises familiales et des centres de formation générant une forte valeur ajoutée régionale.

Christian Künzli, président de la Swiss LiveCom Association Expo Event, explique : « Notre secteur fait preuve d’un professionnalisme croissant et génère des résultats mesurables, mais nos revenus n’augmentent pas proportionnellement. Tant qu’un tiers de toutes les présentations se fera à titre gracieux, nous sapons collectivement notre propre valeur. Il faut que cela cesse. »

Marc Hofstetter, président de Tectum (Association suisse des constructeurs de chapiteaux et de structures temporaires), réclame lui aussi une plus grande prise en compte politique : « Notre secteur est composé de PME. 90 % des entreprises emploient moins de 50 collaborateurs, beaucoup forment des apprentis, beaucoup sont des entreprises familiales de deuxième ou troisième génération. Lorsque les responsables politiques parlent de promotion économique, nous devons être pris en compte – non seulement en tant que prestataires de services techniques pour événements, mais aussi en tant qu’infrastructure économique et culturelle de la Suisse.»

Les rencontres réelles restent irremplaçables

Dans un monde de plus en plus numérisé, l’expérience en direct reste irremplaçable. Alors que les algorithmes dispersent l’attention, les rencontres réelles créent de la confiance, suscitent des émotions et laissent des souvenirs inoubliables. Philipp Musshafen, président de la VSSA (Association suisse des exploitants de stades et d’arènes) et PDG d’AG Hallenstadion, déclare : « Nous constatons chaque jour ce qu’aucun format numérique ne peut remplacer : des milliers de personnes, une expérience partagée, une émotion collective. C’est précisément là que réside la force durable de la communication en direct. »

Les trois revendications de l'Alliance

Sur la base des résultats de l'étude, les quatre associations formulent trois revendications communes : premièrement, il convient d'introduire des normes sectorielles contraignantes garantissant une rémunération adéquate des prestations de pitch. Deuxièmement, il faut une représentation visible des intérêts du secteur LiveCom à Berne, au niveau fédéral. Troisièmement, la communication en direct doit être reconnue comme un facteur économique et culturel : elle génère de la valeur ajoutée, favorise l’innovation et crée des places d’apprentissage, et mérite donc la même attention politique que d’autres secteurs clés.

Vers l'étude

L'étude « Event Trend Suisse 2026 » est une enquête conjointe menée auprès des membres des quatre associations Swiss LiveCom Association Expo Event, svtb, Tectum et VSSA. Elle a été réalisée par GIM Suisse entre le 12 janvier et le 6 février 2026. 203 des 774 membres contactés y ont participé, ce qui correspond à un taux de réponse de 26 %. Cette étude paraît pour la troisième fois, après celles de 2022 et 2024. L'étude complète est disponible en téléchargement sur les sites web des associations participantes.

Pour plus d'informations sur l'événement Swiss LiveCom Association Expo, rendez-vous sur www.expo-event.ch.