Il settore svizzero del LiveCom è in crescita e chiede regole del gioco eque

Il settore svizzero LiveCom ha superato le proprie previsioni, investe nell’innovazione e guarda con ottimismo al futuro nonostante le difficili condizioni di mercato. È quanto emerge dallo studio «Event Trend Svizzera 2026», condotto congiuntamente dalle associazioni di categoria Swiss LiveCom Association Expo Event, svtb, Tectum e VSSA. Allo stesso tempo, le quattro associazioni avanzano richieste chiare: onorari equi per i pitch, maggiore influenza presso le autorità federali di Berna e la fine dello stereotipo del «settore degli eventi analogico».

Crescita superiore alle aspettative

Circa la metà delle aziende intervistate ha registrato nel 2024 un fatturato annuo superiore a un milione di franchi. Tra i gestori di stadi e arene, il 44% ha addirittura superato i cinque milioni di franchi di fatturato. Per il 2026 molte aziende prevedono un’ulteriore crescita, in un contesto di mercato in cui numerose discipline di marketing tradizionali devono fare i conti con un calo dell’attenzione, una crescente «stanchezza da algoritmi» e una fiducia dei consumatori in calo.

I dati lo dimostrano: la comunicazione dal vivo continua ad avere una grande rilevanza. Circa il 78% del fatturato del settore deriva dagli eventi in presenza, in particolare da eventi pubblici ed eventi aziendali. Laddove la portata digitale perde efficacia, l’incontro reale acquista maggiore importanza.

Il settore svizzero di LiveCom è più digitale di quanto si pensi

Lo studio smentisce un luogo comune molto diffuso: il settore svizzero del LiveCom non è più da tempo una disciplina puramente analogica. Circa due terzi delle aziende utilizzano già l’intelligenza artificiale, il 31% addirittura con regolarità. Presso Expo Event, la percentuale di utilizzo raggiunge il 78%. L’IA viene impiegata in particolare nel marketing, nella creazione e nello sviluppo dei progetti; sta acquisendo grande importanza anche nei settori tecnici.

Jörg Gantenbein, presidente della svtb, va dritto al punto: «Non siamo né analogici né arretrati. Due terzi del settore utilizzano già l’intelligenza artificiale, ma come strumento di potenziamento, non come sostituto. Ciò che ci manca non sono gli strumenti, bensì standard tecnologici in grado di stare al passo con la velocità delle nostre innovazioni». Allo stesso tempo, l’80 per cento dei membri auspica un sostegno concreto nella formazione continua, con competenze sugli strumenti e orientamento normativo, si legge nel comunicato.

Il valore economico viene sottovalutato

Nonostante l’andamento positivo, il settore deve affrontare sfide strutturali. Più di un terzo di tutte le proposte di progetto continua a non essere retribuito, nonostante l’impegno richiesto sia spesso dell’ordine delle cinque cifre. Circa il 90% delle aziende è costituito da microimprese e piccole imprese, molte delle quali sono aziende a conduzione familiare e centri di formazione con un elevato valore aggiunto a livello regionale.

Christian Künzli, presidente della Swiss LiveCom Association Expo Event, spiega: «Il nostro settore opera in modo sempre più professionale e garantisce risultati misurabili, ma non guadagniamo proporzionalmente di più. Finché un terzo di tutte le presentazioni viene effettuato a titolo gratuito, stiamo minando collettivamente il nostro stesso valore. Questo deve finire.»

Anche Marc Hofstetter, presidente di Tectum (Associazione svizzera dei costruttori di tendoni e strutture temporanee), chiede maggiore attenzione da parte della politica: «Il nostro è un settore composto da PMI. Il 90 per cento delle aziende impiega meno di 50 collaboratori, molte formano apprendisti, molte sono aziende a conduzione familiare di seconda o terza generazione. Quando la politica parla di promozione della piazza economica, dobbiamo essere inclusi in questo contesto – non solo come fornitori di tecnologia per eventi, ma come infrastruttura economica e culturale della Svizzera.»

L'incontro autentico rimane insostituibile

Proprio in un mondo sempre più digitalizzato, l’esperienza dal vivo rimane insostituibile. Mentre gli algoritmi distribuiscono l’attenzione, gli incontri reali creano fiducia, emozioni e ricordi indelebili. Philipp Musshafen, presidente della VSSA (Associazione svizzera dei gestori di stadi e arene) e CEO della AG Hallenstadion, afferma: «Ogni giorno vediamo ciò che nessun formato digitale può sostituire: migliaia di persone, un’esperienza condivisa, un’emozione collettiva. È proprio qui che risiede la forza duratura della comunicazione dal vivo.»

Tre richieste dell'Alleanza

Sulla base dei risultati dello studio, le quattro associazioni formulano tre richieste comuni: in primo luogo, occorre introdurre standard di settore vincolanti per una remunerazione adeguata dei servizi di pitch. In secondo luogo, è necessaria una rappresentanza visibile degli interessi del settore LiveCom presso le istituzioni federali di Berna. In terzo luogo, la comunicazione dal vivo deve essere riconosciuta come fattore economico e culturale: essa crea valore aggiunto, innovazione e posti di formazione e merita la stessa attenzione politica riservata ad altri settori chiave.

Informazioni sullo studio

Lo studio “Event Trend Svizzera 2026” è un’indagine condotta congiuntamente tra i soci delle quattro associazioni Swiss LiveCom Association Expo Event, svtb, Tectum e VSSA. È stata realizzata da GIM Suisse tra il 12 gennaio e il 6 febbraio 2026. Hanno partecipato 203 dei 774 soci contattati, con un tasso di risposta pari al 26%. Lo studio viene pubblicato per la terza volta, dopo le edizioni del 2022 e del 2024. Lo studio completo è disponibile per il download sui siti web delle associazioni partecipanti.

Per ulteriori informazioni sull'evento Swiss LiveCom Association Expo, consultare il sito www.expo-event.ch.