C'est du moins ce que j'espère de la part des lecteurs. Alors, pourquoi le thème du « premium » est-il intéressant ici ? Ce n'est pas tant parce qu'à l'aéroport de Zurich, on nous accueille déjà avec un véritable prix « premium » pour un espresso, mais plutôt parce que la Suisse entretient une relation tout à fait particulière avec le cinéma exigeant. Cela la distingue nettement de la plupart de ses pays voisins en Europe, où les cinéphiles sont depuis longtemps moins nombreux à privilégier ce type de films qu’ici. This Brunner – une figure légendaire de la scène cinématographique suisse et des cinémas d’art et d’essai qui l’accompagnent – m’a un jour expliqué et justifié cela par la diversité culturelle de la Suisse. Il voit dans la Suisse, marquée par quatre régions linguistiques et culturelles, la sensibilisation nécessaire aux thèmes cinématographiques en marge du grand public. Cela pourrait également expliquer pourquoi, en Suisse, tant de films sont visionnés en version originale – c’est-à-dire non doublés. Ces deux aspects constituent une richesse culturelle que l’on ne peut qu’envier aux Suisses – du point de vue de leurs voisins. Or, le succès du cinéma d’art et d’essai est en même temps ce qui le menace. À l’ère numérique actuelle, beaucoup plus de films parviennent en salle qu’au cours des années passées, car les barrières techniques (et financières) liées au film 35 mm ont disparu. Les coûts de production et surtout ceux de la duplication sont aujourd’hui considérablement réduits. Cela ne signifie pas pour autant que la qualité de tous les films soit réellement exceptionnelle. D’un autre côté, les exploitants de salles investissent de plus en plus dans des cinémas de luxe, destinés à attirer davantage une clientèle exigeante. Je suis convaincu que ce segment important connaîtra une évolution positive grâce à une offre plus large et plus variée.

Les personnes exigeantes

Ces films et ces cinémas touchent un public que les autres canaux médiatiques ont aujourd’hui beaucoup de mal à atteindre, et encore moins par le biais de l’image animée. Des personnes qui ont des attentes particulières en matière de loisirs, d’environnement culturel et de consommation médiatique. Seuls quelques titres de presse sélectionnés y trouveront leur place ; la télévision n’y sera présente que pour des thèmes et des occasions spécifiques ; quant à Internet, il sert davantage à l’information qu’au divertissement. C’est un véritable casse-tête pour la communication des marques. La liste des marques haut de gamme qui souhaitent s’implanter ici est longue. Notre objectif est justement de mettre en place une chaîne de communication efficace via les cinémas et les films haut de gamme. Nous misons notamment sur le lien émotionnel fort que ces personnes exigeantes entretiennent avec le cinéma et le film. Il s’agit ici d’une consommation médiatique extrêmement consciente, soigneusement planifiée, dans laquelle le contenu – on parlerait peut-être aujourd’hui de « content » – joue un rôle particulier et central. Il n’y a pratiquement pas d’« activité parallèle », pas de distraction et pas non plus de « second écran ». Il est peu probable que le public des cinémas d’art et d’essai cherche à se rassurer sur son appartenance à des réseaux sociaux numériques via Twitter ou Facebook pendant le film, puisqu’il vit justement ce lien social en direct.

Toutes les études d'impact dont nous disposons montrent que le degré d'implication, tant sur le plan du contenu que, surtout, sur le plan émotionnel, dans la consommation médiatique est déterminant pour l'ancrage et l'impact des contenus – y compris ceux de la publicité. C'est ça, le haut de gamme !

Il faut également reconnaître que les attentes de ce public portent aussi sur les contenus présentés avant le film. La banalité, la grossièreté et les artifices n’ont aucune chance de s’imposer auprès de ce public. Cela ne signifie toutefois pas pour autant qu’il faille y faire face avec des budgets de production à la hollywoodienne. Cela signifie bien au contraire qu’en tant que marque, il faut se pencher de manière approfondie sur le point de vue de ce groupe cible, très important et significatif en Suisse. La créativité, l’humour et les idées ne sont toutefois pas une question de budget. Personne ne devrait avancer cet argument : il est facile de citer des contre-exemples, voire mieux encore, de les montrer. Même au Festival de la Créativité de Cannes, l’Olympe de la publicité, ce sont les idées qui l’emportent, et non les budgets.

Ce serait un grand espoir : que, dans ce segment particulier du cinéma, nous ne nous contentions pas de réunir des personnes et des films exceptionnels, mais que nous touchions et touchions le public grâce à des campagnes elles aussi haut de gamme sur le plan créatif. Et cela, sans aucun doute.

Florian Weischer, directeur général de WerbeWeischer
 

C'est du moins ce que j'espère de la part des lecteurs. Alors, pourquoi le thème du « premium » est-il intéressant ici ? Ce n'est pas tant parce qu'à l'aéroport de Zurich, on nous accueille déjà avec un véritable prix « premium » pour un espresso, mais plutôt parce que la Suisse entretient une relation tout à fait particulière avec le cinéma exigeant. Cela la distingue nettement de la plupart de ses pays voisins en Europe, où les cinéphiles sont depuis longtemps moins nombreux à privilégier ce type de films qu’ici. This Brunner – une figure légendaire de la scène cinématographique suisse et des cinémas d’art et d’essai qui l’accompagnent – m’a un jour expliqué et justifié cela par la diversité culturelle de la Suisse. Il voit dans la Suisse, marquée par quatre régions linguistiques et culturelles, la sensibilisation nécessaire aux thèmes cinématographiques en marge du grand public. Cela pourrait également expliquer pourquoi, en Suisse, tant de films sont visionnés en version originale – c’est-à-dire non doublés. Ces deux aspects constituent une richesse culturelle que l’on ne peut qu’envier aux Suisses – du point de vue de leurs voisins. Or, le succès du cinéma d’art et d’essai est en même temps ce qui le menace. À l’ère numérique actuelle, beaucoup plus de films parviennent en salle qu’au cours des années passées, car les barrières techniques (et financières) liées au film 35 mm ont disparu. Les coûts de production et surtout ceux de la duplication sont aujourd’hui considérablement réduits. Cela ne signifie pas pour autant que la qualité de tous les films soit réellement exceptionnelle. D’un autre côté, les exploitants de salles investissent de plus en plus dans des cinémas de luxe, destinés à attirer davantage une clientèle exigeante. Je suis convaincu que ce segment important connaîtra une évolution positive grâce à une offre plus large et plus variée.

Les personnes exigeantes

Ces films et ces cinémas touchent un public que les autres canaux médiatiques ont aujourd’hui beaucoup de mal à atteindre, et encore moins par le biais de l’image animée. Des personnes qui ont des attentes particulières en matière de loisirs, d’environnement culturel et de consommation médiatique. Seuls quelques titres de presse sélectionnés y trouveront leur place ; la télévision n’y sera présente que pour des thèmes et des occasions spécifiques ; quant à Internet, il sert davantage à l’information qu’au divertissement. C’est un véritable casse-tête pour la communication des marques. La liste des marques haut de gamme qui souhaitent s’implanter ici est longue. Notre objectif est justement de mettre en place une chaîne de communication efficace via les cinémas et les films haut de gamme. Nous misons notamment sur le lien émotionnel fort que ces personnes exigeantes entretiennent avec le cinéma et le film. Il s’agit ici d’une consommation médiatique extrêmement consciente, soigneusement planifiée, dans laquelle le contenu – on parlerait peut-être aujourd’hui de « content » – joue un rôle particulier et central. Il n’y a pratiquement pas d’« activité parallèle », pas de distraction et pas non plus de « second écran ». Il est peu probable que le public des cinémas d’art et d’essai cherche à se rassurer sur son appartenance à des réseaux sociaux numériques via Twitter ou Facebook pendant le film, puisqu’il vit justement ce lien social en direct.

Toutes les études d'impact dont nous disposons montrent que le degré d'implication, tant sur le plan du contenu que, surtout, sur le plan émotionnel, dans la consommation médiatique est déterminant pour l'ancrage et l'impact des contenus – y compris ceux de la publicité. C'est ça, le haut de gamme !

Il faut également reconnaître que les attentes de ce public portent aussi sur les contenus présentés avant le film. La banalité, la grossièreté et les artifices n’ont aucune chance de s’imposer auprès de ce public. Cela ne signifie toutefois pas pour autant qu’il faille y faire face avec des budgets de production à la hollywoodienne. Cela signifie bien au contraire qu’en tant que marque, il faut se pencher de manière approfondie sur le point de vue de ce groupe cible, très important et significatif en Suisse. La créativité, l’humour et les idées ne sont toutefois pas une question de budget. Personne ne devrait avancer cet argument : il est facile de citer des contre-exemples, voire mieux encore, de les montrer. Même au Festival de la Créativité de Cannes, l’Olympe de la publicité, ce sont les idées qui l’emportent, et non les budgets.

Ce serait un grand espoir : que, dans ce segment particulier du cinéma, nous ne nous contentions pas de réunir des personnes et des films exceptionnels, mais que nous touchions et touchions le public grâce à des campagnes elles aussi haut de gamme sur le plan créatif. Et cela, sans aucun doute.

Florian Weischer, directeur général de WerbeWeischer