Nouveau depuis 125 ans déjà
Commerce de mode À l'occasion de son anniversaire, la chaîne de magasins de mode PKZ recentre ses activités publicitaires sur un support traditionnel : l'affiche.
ne sont que quelques-uns des noms qui, non, pas la mode, mais la
l'art de l'affiche suisse. Et qui, avec leurs travaux, ont aussi
pour la culture de communication originale de l'entreprise créée en 1881 par Paul Kehl.
l'actuelle chaîne de magasins de mode PKZ. Depuis
le fondateur et, après sa mort, son frère, se sont installés dans le quartier de la gare.
Karl Burger - l'ambition mode de la marque ne se limite pas à la
assortiment de vêtements, mais aussi sur la communication. Pour que la clientèle
on a cherché d'autres voies et une langue indépendante.
Ce n'est pas tant l'unité esthétique des réalisations qui a été l'élément déterminant.
l'élément fédérateur de la marque PKZ, mais plutôt son engagement envers le
à l'époque un nouveau média et à des artistes souvent encore inconnus.
Aucun des très grands créateurs d'affiches suisses qui n'a pas travaillé avec et
aurait travaillé pour PKZ.
Campagnes conservées avec soin
A l'exception de quelques incursions dans d'autres médias publicitaires classiques, les médias de masse ont maintenu leur position.
Les deux générations suivantes se sont rigoureusement conformées à cette tradition.
Que les responsables aient toujours été convaincus de leur stratégie
étaient, comme en témoignent les archives impressionnantes et documentées de la
des mesures publicitaires. Des campagnes complètes ont été soigneusement sélectionnées parmi les
différentes époques - des premiers films publicitaires en passant par les
Histoire du logo de l'entreprise jusqu'aux vitrines et aux affiches.
Ce riche fonds de communication publicitaire a permis au groupe de mode de devenir
Le grand public a eu accès à l'exposition à l'occasion de ce jubilé - virtuellement
(www.papakannzahlen.ch) et réelle dans une exposition impressionnante
à l'hôtel de ville de Zurich.
Le défi pour la chaîne de magasins de vêtements était et est toujours d'avoir une
campagne ombrelle d'une part toutes les marques de mode internationales ainsi que
propre marque par un style de vie et, d'autre part, de créer une
une clientèle de plus en plus informée, issue de larges tranches d'âge et de milieux sociaux.
de la même manière à tous les segments de revenus. Le fait que
la stratégie publicitaire et médiatique, en dépit de l'expansion et des
La politique de reprise du groupe PKZ a continué d'atteindre son public,
était dû à sa constance et à son égalité avec elle-même. Même dans
époque de la photographie, les motifs avaient quelque chose d'illustratif, le
qualité de vie et la confiance en soi. L'image de soi
et de l'individualisme, ainsi qu'à l'évolution des comportements d'achat - la part
des hommes qui composent eux-mêmes leur garde-robe a augmenté en
les deux dernières décennies - se sont adaptées à l'évolution de la société.
Les campagnes sont mises en œuvre de manière continue.
La nouvelle étoffe dont sont faites les œuvres d'art modernes s'exprime avec force,
dans la campagne printemps-été qui débute,
qui s'apparente à une évolution de la prestation de l'année dernière.
Peler de manière frappante, uniquement avec un headline contrasté et coloré
les portraits en noir et blanc, en gros plan, de types de personnages, donnent le ton.
et laissent les textiles sur la surface d'affichage uniquement.
encore se deviner. Ainsi, l'observateur n'est pas confronté à une tendance de la mode, qu'il est
de toute façon n'existe pas de nos jours, mais la totalité de la
liberté d'interprétation.
Seul l'expéditeur - qui, depuis 125 ans, ne cesse de renouveler les PKZ -
est recommandée comme marque de magasin pour la mode de haute qualité
de différents styles. Pour la réalisation, CD Hans Siegwart
l'artiste photographe britannique de renommée internationale,
Gagner le rédacteur en chef du magazine et le réalisateur Rankin (www.rankin.co.uk).
Avec son prestige et ses exigences élevées, Rankin donne un digne
de la série d'affiches. Avec son langage visuel direct
Les segments les plus jeunes devraient être ciblés, qui sont issus de l'industrie du tabac.
de la chaîne de vêtements décontractés Blue Dog de PKZ. Le site
depuis longtemps dépassée, doit maintenant être définitivement abandonnée à un
image moderne.
Que la campagne ne fait que reproduire ce que l'unique propriétaire et président du CA
Ph. Olivier Burger depuis son entrée dans l'entreprise avec
de parts de marché et d'expansion, se lit également dans la
développement des affaires. En dépit d'un marché stagnant, d'un marché de plus en plus
concurrence et la pression sur les marges, l'entreprise a pu
(notoriété de la marque 90%) avec ses chaînes de magasins PKZ, Feldpausch, Blue
Dog et Burger se développent.
Une croissance plus que proportionnelle
Même comparé à la surface totale du magasin, plus grande, le chiffre d'affaires
a augmenté de manière disproportionnée pour atteindre environ 206 millions de francs suisses en 2005 - -.
près de cinq fois ce que PKZ avait réalisé 20 ans auparavant.
La fréquentation des clients a plus que triplé au cours de la même période.
L'année dernière, environ 1,1 million de clients ont fait leurs achats chez
du groupe PKZ. Et que l'envie d'expansion n'est pas encore assouvie,
se reconnaît à son cash-flow, qui dépasse dix pour cent du chiffre d'affaires -
également un résultat de pointe au niveau international.
Un must en habits raffinés
La société PKZ Burger-Kehl & Co. AG fête cette année son
125e anniversaire de l'entreprise. Et à sa vaste collection de campagnes qui, pour
une partie impressionnante de l'histoire de la publicité suisse. Non seulement la
Les styles de mode changeants sont clairement documentés. Le site
différents supports et réalisations publicitaires illustrent également la
Changement des valeurs dans la mode masculine et dans la société de 1881 à
aujourd'hui.
L'exposition peut être visitée jusqu'au 10 mars à l'hôtel de ville de Zurich.
Luca Aloisi
