Schon seit 125 Jahren neu
Modehandel Zu ihrem Jubiläum konzentriert die Modehauskette PKZ ihre Werbeaktivitäten wieder auf das Traditionelle – das Plakat.
sind nur einige der Namen, die, nein, nicht die Mode, sondern die
Schweizer Plakatkunst geprägt haben. Und die mit ihren Arbeiten auch
für die eigenwillige Kommunikations- kultur der 1881 von Paul Kehl
gegründeten Kleiderfabrik stehen, der heutigen Modehauskette PKZ. Seit
ihrem Ursprung bezog der Gründer – und nach seinem Tod dessen Bruder
Karl Burger – den modischen Anspruch der Marke nicht nur auf das
Kleidersortiment, sondern auch auf die Kommunikation. Um die Kundschaft
zu erreichen, suchte man andere Wege und eine eigenständige Sprache.
Dabei war weniger die ästhetische Einheit der Umsetzungen das
verbindende Element der Marke PKZ als vielmehr deren Commitment zum
damals neueren Medium und zu den oftmals noch unbekannten Künstlern.
Keiner der ganz grossen Schweizer Plakatgestalter, der nicht mit und
für PKZ gearbeitet hätte.
Kampagnen sorgsam aufbewahrt
Mit Ausnahme weniger Abstecher in andere klassische Werbemedien hielten
sich auch die folgenden zwei Generationen rigoros an diese Tradition.
Dass die Verantwortlichen von ihrer Strategie immer schon überzeugt
waren, bezeugt das eindrücklich dokumentierte Archiv der
Werbemassnahmen. Sorgfältig wurden komplette Kampagnen aus den
verschiedenen Epochen aufbewahrt – von den frühen Werbefilmen über die
Geschichte des Firmenlogos bis hin zu den Schaufenstern und Plakaten.
Dieser reiche Fundus der Werbekommunikation hat die Modegruppe zum
Jubiläum dem grossen Publikum zugänglich gemacht – virtuell
(www.papakannzahlen.ch) und reell in einer eindrücklichen Ausstellung
im Zürcher Stadthaus.
Die Herausforderung für die Kleiderkette war und ist, mit einer
Dachkampagne einerseits alle internationalen Modemarken sowie die
Eigenmarke durch einen Lifestyle zu verkörpern und andererseits eine
immer informiertere Klientel aus den breiten Alters- und
Einkommenssegmenten gleichermassen anzusprechen und zu bestätigen. Dass
die Werbe- und Mediastrategie trotz der Expansions- und
Übernahmepolitik der PKZ-Gruppe nach wie vor ihr Publikum erreichte,
war ihrer Konstanz und Selbstgleichheit zu verdanken. Auch in
Zeiten der Fotografie hatten die Motive etwas Illustratives, das
Lebensqualität und Selbstbewusstsein ausdrückte. Dem Selbstverständnis
und Individualismus als auch dem veränderten Kaufverhalten – der Anteil
der Männer, die selbstständig ihre Garderobe zusammenstellen, hat in
den letzten beiden Jahrzehnten sehr stark zugenommen – passten sich die
Umsetzungen der Kampagnen fortlaufend an.
Stark zum Ausdruck kommt der neue Stoff, aus dem die modernen,
profilierten Männer sind, in der anlaufenden Frühling/Sommer-Kampagne,
die einer Weiterentwicklung des letztjährigen Auftritts gleichkommt.
Plakativ, einzig mit einer kontrastierenden, farbigen Headline schälen
die schwarz-weissen Close-up-Porträts von Charaktertypen den
persönlichen Touch heraus und lassen auf der Plakatfläche Textiles nur
noch erahnen. Damit wird dem Betrachter kein Modetrend, den es
heutzutage eh nicht gibt, übergestülpt, sondern die volle
Interpretationsfreiheit überlassen.
Nur der Absender – der seit 125 Jahren immer wieder neue PKZ –
empfiehlt sich als Ladenmarke für qualitativ hoch stehende Mode
verschiedener Stilrichtungen. Für die Umsetzung konnte CD Hans Siegwart
den international etablierten britischen Fotokünstler,
Magazinherausgeber und Regisseur Rankin (www.rankin.co.uk) gewinnen.
Mit seinem Prestige und hohen Anspruch gibt Rankin einen würdigen
Stammhalter der Plakatkünstlerreihe ab. Mit seiner direkten Bildsprache
dürften vor allem jüngere Segmente angepeilt werden, welche aus der
Kernzielgruppe der PKZ-Casual-Wear-Kette Blue Dog herauswachsen. Die
längst überholte «Papa kann zahlen»-Patina soll nun endgültig einem
modernen Image weichen.
Dass die Kampagne nur nachvollzieht, was Alleininhaber und VR-Präsident
Ph. Olivier Burger seit seinem Eintritt in die Firma mit
Marktanteilgewinnen und Expansion tut, liest sich auch an der
Geschäftsentwicklung ab. Trotz stagnierendem Markt, immer stärkerem
Konkurrenzkampf und Margendruck konnte das Unternehmen
(Markenbekanntheit 90%) mit seinen Ladenketten PKZ, Feldpausch, Blue
Dog und Burger wachsen.
Überproportional gewachsen
Auch im Vergleich zur grösseren gesamten Ladenfläche ist der Umsatz
überproportional auf rund 206 Millionen Franken 2005 gewachsen –
annähernd das fünffache von dem, was PKZ 20 Jahre zuvor erzielt hatte.
Die Kundenfrequenz hat sich im gleichen Zeitraum mehr als verdreifacht.
Im vergangenen Jahr kauften rund 1,1 Millionen Kundinnen und Kunden bei
der PKZ-Gruppe. Und dass die Expansionslust noch nicht gestillt ist,
erkennt man am Cashflow, der bei über zehn Prozent vom Umsatz liegt –
auch international ein Spitzenergebnis.
Ein Must im feinen Gewand
Die Firma PKZ Burger-Kehl & Co. AG feiert dieses Jahr ihr
125-Jahr-Jubiläum. Und auf ihre umfangreiche Kampagnensammlung, die für
ein eindrückliches Stück Schweizer Werbegeschichte steht. Nicht nur die
wechselnden Modestile werden anschaulich dokumentiert. Die
verschiedenen Werbemittel und -umsetzungen illustrieren ebenso den
Wertewandel in der Männermode und in der Gesellschaft von 1881 bis
heute.
Die Ausstellung ist noch bis zum 10. März im Stadthaus Zürich zu besichtigen.
Luca Aloisi
