CFF - I'm coming home

Les CFF ne sont pas aimés. Pas autant que l'entreprise ferroviaire le souhaiterait. C'est ce qu'a montré un sondage réalisé en 2011. Les CFF sont considérés comme plutôt rationnels et moins émotionnels. Pour atteindre le cœur des clients et des collaborateurs, la stratégie de communication a été redéfinie.L'objectif principal : d'ici 2016, les CFF doivent faire partie des meilleures entreprises de Suisse en matière de satisfaction de la clientèle. Pour ce faire, les CFF ne sont pas seulement comparés à d'autres entreprises ferroviaires, mais aussi aux meilleures entreprises de services de Suisse.Pour y parvenir, un "plan en trois étapes" a été développé. Les mesures concernent les domaines de la communication interne, de la communication marketing et de la communication financière.Communication interneLa première étape a suivi en 2012 avec un focus sur les collaborateurs - donc l'ancrage interne. Les quelque 31 000 collaborateurs sont le groupe cible le plus important pour la communication des CFF. Afin d'atteindre cet objectif stratégique, les collaborateurs ont été intégrés à la campagne dès le début : un casting interne a permis de se présenter comme chanteur ou chanteuse pour la chanson des CFF, qui a finalement été remportée par Hanspeter et Selina. L'enregistrement de la chanson "welcome home" ainsi que des interviews (par exemple avec le CEO Andreas Meyer) et le making-of du spot TV ont été tournés et publiés sur YouTube.

En outre, une grande conférence des cadres a été organisée, suivie du programme de formation interne que tous les cadres devaient réaliser avec leurs équipes avant fin juillet 2014. Dans ce cadre, chaque équipe élabore, dans le cadre d'un atelier d'une heure, trois mesures concrètes qu'elle souhaite mettre en œuvre dans son domaine pour une meilleure orientation client d'ici la fin de l'année. Les collaborateurs ont en outre la possibilité de proposer en permanence à la direction du groupe des mesures concrètes pour une meilleure orientation client ("orientation client concrète").Communication marketingLes mesures de la première vague de la campagne comprenaient des activités de médias sociaux sur Facebook et Twitter, des affiches et des annonces, ainsi que leur multiplication par un accompagnement rédactionnel avec des articles, par exemple dans le journal pour pendulaires "Blick am Abend". Pour les annonces et les affiches, on a travaillé pour la première fois avec du "user generated content". C'est-à-dire avec des images et des textes des clients, ainsi que des collaborateurs. Ceux-ci ont pu se photographier pendant leurs déplacements avec les CFF et publier leurs clichés sur le site des CFF. www.sbb.ch/unterwegs télécharger.

Les images téléchargées ont ensuite été sélectionnées pour un concours. Les visiteurs du site web pouvaient "aimer" les images. Les 30 images les plus populaires ont gagné une apparition bien en vue. Leur nom serait affiché pendant deux mois sur un wagon des CFF, à côté du logo des CFF, et serait ainsi visible sur différentes lignes en Suisse.Communication financièreLe slogan "en route vers la maison" a également été intégré dans les rapports d'activité. Les CFF misent en effet sur un setting cross-média. Le nouveau Mobile Report, dont l'édition est optimisée pour tous les terminaux, fonctionne comme un hub d'information qui permet d'accéder à trois publications spécifiques aux groupes cibles. Par exemple, la brochure "En route vers la maison", dont le concept visuel est adapté à la campagne de marketing des CFF et qui a également été réalisée avec des moments "en route vers la maison" de collaborateurs et de clients.