SBB – I’m coming home

Die SBB wird nicht geliebt. Nicht so, wie das Bahnunternehmen das gern hätte. Dies zeigte eine 2011 durchgeführte Umfrage. Die SBB gilt als eher rational und weniger emotional. Um die Herzen der Kunden und Mitarbeitenden zu erreichen, wurde die Kommunikationsstrategie neu definiert.Das grosse Ziel: Bis 2016 sollen die SBB bei der Kundenzufriedenheit zu den Top-Unternehmen der Schweiz gehören. Dazu werden die SBB nicht nur mit anderen Bahnunternehmen verglichen, sondern auch mit den besten Dienstleistungsunternehmen der Schweiz.Um dies zu erreichen wurde ein «Drei-Schritte-Plan» entwickelt. Die Massnahmen betreffen die Bereiche interne Kommunikation, Marketingkommunikation und Finanzkommunikation.Interne KommunikationDer erste Schritt folgte 2012 mit Fokus auf die Mitarbeitenden – also die interne Verankerung. Die rund 31’000 Mitarbeitenden sind für die SBB Kommunikation die wichtigste Zielgruppe. Um das strategische Ziel zu erreichen, wurden die Mitarbeitenden schon ganz zu Beginn in die Kampagne integriert: in einem internen Casting konnte man sich als Sängerin oder Sänger für den SBB Song bewerben, der schliesslich von Hanspeter und Selina gewonnen wurde. Die Aufnahmen des Songs «welcome home» sowie Interviews (beispielsweise mit CEO Andreas Meyer) und Making-Of des TV-Spots wurden gedreht und auf YouTube publiziert.

Ausserdem wurde eine grosse Kaderkonferenz durchgeführt, gefolgt vom internen Schulungsprogramm, den alle Kadermitarbeitenden bis Ende Juli 2014 mit ihren Teams durchführen mussten. Dabei erarbeitet jedes Team in einem einstündigen Workshop drei konkrete Massnahmen, die es in seinem Bereich zur besseren Kundenorientierung bis Ende Jahr umsetzen will. Die Mitarbeitenden haben zudem fortlaufend die Möglichkeit, der Konzernleitung konkrete Massnahmen zur besseren Kundenorientierung vorzuschlagen («Kundenorientierung konkret»).MarketingkommunikationDie Massnahmen der ersten Kampagnenwelle umfassten Social Media Aktivitäten auf Facebook und Twitter, Plakate und Inserate, sowie deren Multiplikation durch redaktionelle Begleitung mit Beiträgen, beispielsweise in der Pendler-Zeitung «Blick am Abend». Für die Inserate und Plakate wurde erstmals mit «user generated content» gearbeitet. Das heisst mit Bild- und Textmaterial der Kunden, sowie der Mitarbeitenden. Diese konnten sich, während sie mit den SBB unterwegs sind, fotografieren und die Schnappschüsse auf www.sbb.ch/unterwegs hochladen.

Die hochgeladenen Bilder wurden dann für einen Wettbewerb auserwählt. Die Besucher der Website durften die Bilder «liken». Die 30 beliebtesten Bilder gewannen einen prominenten Auftritt. Ihr Name würde während zwei Monaten auf einem SBB-Wagon neben dem SBB-Logo stehen und so auf verschiedenen Strecken in der Schweiz zu sehen sein.FinanzkommunikationAuch in der Geschäftsberichterstattung wurde das Motto «unterwegs zuhause» integriert. Denn die SBB setzen auf ein crossmediales Setting. Der neu entwickelte Mobile Report mit optimierter Ausgabe auf allen Endgeräte funktioniert dabei als Informations-Hub, über den drei zielgruppenspezifische Publikationen zugänglich sind. Zum Beispiel die Broschüre «Unterwegs zuhause», deren Bildkonzept auf die Marketingkampagne der SBB abgestimmt ist und ebenfalls mit «unterwegs zuhause» Momenten von Mitarbeitenden und Kundinnen und Kunden realisiert wurde.