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Plus de la moitié des 50 premiers annonceurs ont augmenté leur budget en 2001
Plus de la moitié des 50 premiers annonceurs ont augmenté leur budget en 2001Par Hans-Jürg Gränicher Après une année publicitaire marquée par une baisse globale des investissements, les deux plus grands détaillants suisses sont toujours en tête des 50 annonceurs les plus dépensiers. Une réduction massive des budgets a toutefois relégué Migros à la deuxième place, derrière Coop.
Depuis le mois d'août, les annonceurs suisses ont investi dans la publicité avec une certaine retenue, ce qui se reflète dans le résultat global de l'année publicitaire 2001 : 3,0%, soit 121,4 millions de francs de moins que l'année précédente ont été dépensés pour la publicité.
Le bilan est mitigé chez les annonceurs. 29 des 50 plus grands annonceurs ont augmenté leurs investissements dans la publicité commerciale par rapport à l'année précédente. Mais dans le top 10, seules trois des dix premières entreprises (Coop, Amag, Procter + Gamble) ont augmenté leurs dépenses publicitaires.
Avec une augmentation de 7,8% de son budget publicitaire, Coop est devenue en 2001 le nouveau leader des annonceurs. Pendant ce temps, l'ancien leader Migros a réduit ses dépenses de 15,5 pour cent par rapport à l'année de son anniversaire. Swisscom, qui occupe la troisième place du classement, a encore donné une forte impulsion à la publicité au cours des derniers mois de l'année et a clôturé son budget publicitaire à peine 1,1 pour cent en dessous de la valeur de l'année précédente.
Dans le top dix, on trouve trois entreprises de télécommunications ainsi que trois groupes mondiaux d'articles de marque : Procter + Gamble, Nestlé et Effems. Amag est une fois de plus le représentant de la branche automobile avec les dépenses publicitaires les plus élevées. L'UBS, la plus grande banque suisse, se trouve à la neuvième place du hit-parade des entreprises. Son budget publicitaire a diminué de 24,9% par rapport à l'année 2000.
En contrepartie, 20 des 50 entreprises les plus actives en matière de publicité ont augmenté leurs dépenses d'un pourcentage à deux chiffres. La Banque cantonale de Zurich s'est distinguée le plus positivement avec une augmentation de 89,5 %, suivie d'Interdiscount avec une augmentation de budget de 81,6 %. La médaille de bronze pour la troisième plus grande augmentation des investissements revient à Meubles Pfister - le budget publicitaire du distributeur d'ameublement a augmenté de 54,2 pour cent par rapport à l'année précédente.
La TV gagne des parts de marché au détriment de la presse écrite
Les parts de marché des groupes de médias sont également en mouvement. La presse écrite a certes continué à perdre du terrain, mais les éditeurs peuvent tout de même se réjouir : deux francs de publicité sur trois sont toujours investis dans la presse écrite. Les journaux, qui ont été fortement secoués en 2001, s'assurent encore deux francs de publicité sur cinq.
Les chaînes de télévision ont augmenté leur part de marché de 1,5 pour cent et ont pu s'approprier 17,7 pour cent des dépenses publicitaires annuelles. Les sociétés d'affichage ont progressé de 0,7 % et ont atteint une part de marché de 10,8 %.
En examinant la répartition des dépenses publicitaires brutes entre les différents canaux de diffusion TV, on constate que les chaînes de la SSR ont enregistré l'an dernier des recettes publicitaires brutes inférieures de 27 millions de francs à celles de l'année 2000. Leur part de marché s'élève toutefois toujours à 58%. Les fenêtres TV suisses ont augmenté leurs recettes publicitaires de 25,5%, ce qui correspond à 38 millions de francs bruts.
Les chaînes privées ont progressé de 32,2 % et ont encaissé environ 26 millions de francs de plus que l'année précédente. Ces taux de croissance élevés devraient toutefois faire défaut à l'avenir après la fermeture de TV 3 et Tele 24.
Les médias sont en tête du classement des branches qui font de la publicité. Leurs dépenses publicitaires brutes se sont élevées à 545 millions de francs en 2001. Il faut tenir compte du fait que Media Focus facture les remplisseurs et les annonces propres au prix normal de l'insertion.
La médaille d'argent revient au secteur des transports avec des dépenses publicitaires brutes de 438 millions de francs, suivi par le secteur de l'alimentation avec des investissements de 341 millions de francs.
Le secteur de l'informatique et de la bureautique se situe massivement en dessous de l'année précédente. Le recul des dépenses publicitaires brutes est principalement imputable aux entreprises de télécommunications, qui ont réduit leurs dépenses de 17,5 %.
Dans le secteur du commerce, ce sont surtout les hypermarchés, les cash-and-carry et les grands magasins qui ont massivement augmenté leurs investissements publicitaires. La baisse des investissements de 30,7 % indiquée dans le secteur des services n'est pas représentative, car jusqu'à la fin de l'année 2000, toute la publicité sur Internet était intégrée dans ce secteur. Depuis janvier 2001, les dépenses de publicité sur Internet sont affectées aux branches effectivement promues.
Un manque d'élections et de votations ainsi que la réticence des partis et des associations ont entraîné une baisse plus importante dans le secteur investissements/associations. Les fabricants de cigarettes ont également réduit leurs dépenses de 8 %.
En revanche, l'augmentation massive des dépenses publicitaires pour les soins capillaires, les parfums et les eaux de toilette a entraîné une hausse de 7,1 % du secteur des cosmétiques et des soins corporels par rapport à l'année précédente. Les fabricants de produits d'entretien et de nettoyage ont également investi davantage que l'année précédente et ont augmenté leurs dépenses publicitaires de 9,5 %.
Depuis le mois d'août, les annonceurs suisses ont investi dans la publicité avec une certaine retenue, ce qui se reflète dans le résultat global de l'année publicitaire 2001 : 3,0%, soit 121,4 millions de francs de moins que l'année précédente ont été dépensés pour la publicité.
Le bilan est mitigé chez les annonceurs. 29 des 50 plus grands annonceurs ont augmenté leurs investissements dans la publicité commerciale par rapport à l'année précédente. Mais dans le top 10, seules trois des dix premières entreprises (Coop, Amag, Procter + Gamble) ont augmenté leurs dépenses publicitaires.
Avec une augmentation de 7,8% de son budget publicitaire, Coop est devenue en 2001 le nouveau leader des annonceurs. Pendant ce temps, l'ancien leader Migros a réduit ses dépenses de 15,5 pour cent par rapport à l'année de son anniversaire. Swisscom, qui occupe la troisième place du classement, a encore donné une forte impulsion à la publicité au cours des derniers mois de l'année et a clôturé son budget publicitaire à peine 1,1 pour cent en dessous de la valeur de l'année précédente.
Dans le top dix, on trouve trois entreprises de télécommunications ainsi que trois groupes mondiaux d'articles de marque : Procter + Gamble, Nestlé et Effems. Amag est une fois de plus le représentant de la branche automobile avec les dépenses publicitaires les plus élevées. L'UBS, la plus grande banque suisse, se trouve à la neuvième place du hit-parade des entreprises. Son budget publicitaire a diminué de 24,9% par rapport à l'année 2000.
En contrepartie, 20 des 50 entreprises les plus actives en matière de publicité ont augmenté leurs dépenses d'un pourcentage à deux chiffres. La Banque cantonale de Zurich s'est distinguée le plus positivement avec une augmentation de 89,5 %, suivie d'Interdiscount avec une augmentation de budget de 81,6 %. La médaille de bronze pour la troisième plus grande augmentation des investissements revient à Meubles Pfister - le budget publicitaire du distributeur d'ameublement a augmenté de 54,2 pour cent par rapport à l'année précédente.
La TV gagne des parts de marché au détriment de la presse écrite
Les parts de marché des groupes de médias sont également en mouvement. La presse écrite a certes continué à perdre du terrain, mais les éditeurs peuvent tout de même se réjouir : deux francs de publicité sur trois sont toujours investis dans la presse écrite. Les journaux, qui ont été fortement secoués en 2001, s'assurent encore deux francs de publicité sur cinq.
Les chaînes de télévision ont augmenté leur part de marché de 1,5 pour cent et ont pu s'approprier 17,7 pour cent des dépenses publicitaires annuelles. Les sociétés d'affichage ont progressé de 0,7 % et ont atteint une part de marché de 10,8 %.
En examinant la répartition des dépenses publicitaires brutes entre les différents canaux de diffusion TV, on constate que les chaînes de la SSR ont enregistré l'an dernier des recettes publicitaires brutes inférieures de 27 millions de francs à celles de l'année 2000. Leur part de marché s'élève toutefois toujours à 58%. Les fenêtres TV suisses ont augmenté leurs recettes publicitaires de 25,5%, ce qui correspond à 38 millions de francs bruts.
Les chaînes privées ont progressé de 32,2 % et ont encaissé environ 26 millions de francs de plus que l'année précédente. Ces taux de croissance élevés devraient toutefois faire défaut à l'avenir après la fermeture de TV 3 et Tele 24.
Les médias sont en tête du classement des branches qui font de la publicité. Leurs dépenses publicitaires brutes se sont élevées à 545 millions de francs en 2001. Il faut tenir compte du fait que Media Focus facture les remplisseurs et les annonces propres au prix normal de l'insertion.
La médaille d'argent revient au secteur des transports avec des dépenses publicitaires brutes de 438 millions de francs, suivi par le secteur de l'alimentation avec des investissements de 341 millions de francs.
Le secteur de l'informatique et de la bureautique se situe massivement en dessous de l'année précédente. Le recul des dépenses publicitaires brutes est principalement imputable aux entreprises de télécommunications, qui ont réduit leurs dépenses de 17,5 %.
Dans le secteur du commerce, ce sont surtout les hypermarchés, les cash-and-carry et les grands magasins qui ont massivement augmenté leurs investissements publicitaires. La baisse des investissements de 30,7 % indiquée dans le secteur des services n'est pas représentative, car jusqu'à la fin de l'année 2000, toute la publicité sur Internet était intégrée dans ce secteur. Depuis janvier 2001, les dépenses de publicité sur Internet sont affectées aux branches effectivement promues.
Un manque d'élections et de votations ainsi que la réticence des partis et des associations ont entraîné une baisse plus importante dans le secteur investissements/associations. Les fabricants de cigarettes ont également réduit leurs dépenses de 8 %.
En revanche, l'augmentation massive des dépenses publicitaires pour les soins capillaires, les parfums et les eaux de toilette a entraîné une hausse de 7,1 % du secteur des cosmétiques et des soins corporels par rapport à l'année précédente. Les fabricants de produits d'entretien et de nettoyage ont également investi davantage que l'année précédente et ont augmenté leurs dépenses publicitaires de 9,5 %.
