…salben hilft allenthalben
Mehr als die Hälfte der Top-50-Werbeauftraggeber erhöhte 2001 die Budgets
Mehr als die Hälfte der Top-50-Werbeauftraggeber erhöhte 2001 die BudgetsVon Hans-Jürg Gränicher Nach einem Werbejahr mit insgesamt rückläufigen Investitionen stehen die beiden grössten Schweizer Detailhändler immer noch an der Spitze der 50 ausgabefreudigsten Werbeauftraggeber. Eine massive Reduktion der Budgets hat Migros aber hinter Coop auf den zweiten Platz verwiesen.
Die Schweizer Werbeauftraggeber investierten seit August eher zurückhaltend in die Werbung, was sich auch im Gesamtergebnis des Werbejahres 2001 spiegelt: 3,0 Prozent beziehungsweise 121,4 Millionen Franken weniger als im Vorjahr wurden für die Werbung ausgegeben.
Gemischt fällt die Bilanz bei den Werbeauftraggebern aus. 29 der 50 grössten Werbeauftraggeber steigerten ihre Investitionen in die kommerzielle Werbung gegenüber dem Vorjahr. In den Top Ten vergrösserten aber lediglich drei der zehn führenden Unternehmen (Coop, Amag, Procter + Gamble) ihre Werbeausgaben.
Mit einer Aufstockung des Werbebudgets um 7,8 Prozent schwang sich Coop im Jahr 2001 zum neuen Leader der Auftraggeber auf. Währenddessen kürzte die bisherige Anführerin Migros die Ausgaben um saftige 15,5 Prozent gegenüber ihrem Jubiläumsjahr. Swisscom, an dritter Stelle der Rangliste, gab in den letzten Monaten des Jahres noch einmal kräftig Werbeschub und schloss das Werbebudget knappe 1,1 Prozent unter dem Vorjahreswert ab.
In den Top Ten befinden sich drei Telecomunternehmen sowie drei globale Markenartikelkonzerne: Procter + Gamble, Nestlé und Effems. Amag ist einmal mehr der Vertreter der Automobilbranche mit den höchsten Werbeausgaben. Die UBS als grösste Schweizer Bank findet sich auf Platz 9 der Firmenhitparade. Ihr Werbebudget ist gegenüber dem Jahr 2000 um 24,9 Prozent geschrumpft.
Im Gegenzug steigerten 20 der 50 werbefreudigsten Unternehmen ihre Ausgaben um zweistellige Prozentbeträge. Am positivsten fiel dabei die Zürcher Kantonalbank auf, die um 89,5 Prozent zulegte, gefolgt von Interdiscount mit einer Budgeterhöhung von 81,6 Prozent. Die Bronzemedaille für den drittgrössten Investitionszuwachs geht an Möbel Pfister – das Werbebudget des Einrichtungshändlers wuchs gegenüber dem Vorjahr um 54,2 Prozent.
TV gewinnt Marktanteile auf Kosten von Print
Auch die Marktanteile der Mediengruppen sind in Bewegung. Die Printmedien verloren zwar weiter an Boden, dennoch können sich die Verlage freuen: Zwei von drei Werbefranken werden immer noch in Printmedien investiert. Die Zeitungen, die im Jahr 2001 stark gebeutelt wurden, sicherten sich noch zwei von fünf Werbefranken.
Die Fernsehsender steigerten ihren Marktanteil um 1,5 Prozent und konnten 17,7 Prozent der jährlichen Werbeausgaben für sich beanspruchen. Die Plakatgesellschaften legten um 0,7 Prozent zu und erreichten einen Marktanteil von 10,8 Prozent.
Bei der Verteilung der Bruttowerbeausgaben auf die verschiedenen TV-Sendegefässe fällt auf, dass die SRG-Sender im letzten Jahr brutto 27 Millionen Franken weniger Werbeeinnahmen verzeichneten als im Jahr 2000. Ihr Marktanteil liegt aber immer noch bei 58 Prozent. Die Schweizer-TV-Fenster steigerten ihre Werbeeinkünfte um 25,5 Prozent, das entspricht brutto 38 Millionen Franken.
Die Privatsender legten um 32,2 Prozent zu und nahmen rund 26 Millionen Franken mehr ein als im Vorjahr. Diese hohen Zuwachsraten dürften aber nach der Schliessung von TV 3 und Tele 24 künftig ausbleiben.
In der Rangliste der werbetreibenden Branchen stehen die Medien zuoberst. Ihr Bruttowerbeaufwand belief sich 2001 auf 545 Millionen Franken. Dabei ist zu berücksichtigen, dass Media Focus die Füller und Eigeninserate zum normalen Insertionspreis berechnet.
Die Silbermedaille geht an die Branche Verkehr mit Bruttowerbeausgaben von 438 Millionen Franken, gefolgt von der Sparte Nahrungsmittel mit Investitionen von 341 Millionen Franken.
Massiv unter dem Vorjahr liegt die EDV- und Bürobranche. Der Rückgang des Bruttowerbeaufwands geht in erster Linie auf das Konto der Telecomunternehmen, die ihre Ausgaben um 17,5 Prozent kürzten.
Im Bereich Handel sind es vor allem die Verbraucher- und Cash-and-Carry-Märkte sowie die Warenhäuser, die ihre Werbeinvestitionen massiv steigerten. Der ausgewiesene Investitionsrückgang um 30,7 Prozent in der Branche Dienstleistung ist nicht repräsentativ, weil bis zum Ende des Jahres 2000 die gesamte Internetwerbung in dieser Sparte integriert war. Seit dem Januar 2001 werden die Ausgaben für Internetwerbung den tatsächlich beworbenen Branchen zugewiesen.
Ein Mangel an Wahlen und Abstimmungen sowie die Zurückhaltung der Parteien und Verbände führte zu einem grösseren Minus in der Sparte Investitionen/Verbände. Auch die Zigarettenhersteller kürzten ihre Ausgaben um 8 Prozent.
Hingegen führten massiv höhere Werbeausgaben für Haarpflege, Parfums, Duftwasser zu einer Steigerung der Sparte Kosmetik/Körperpflege um 7,1 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Auch die Hersteller von Haushaltputz- und Pflegemitteln investierten mehr als im Vorjahr und erhöhten ihre Werbeausgaben um 9,5 Prozent.
Die Schweizer Werbeauftraggeber investierten seit August eher zurückhaltend in die Werbung, was sich auch im Gesamtergebnis des Werbejahres 2001 spiegelt: 3,0 Prozent beziehungsweise 121,4 Millionen Franken weniger als im Vorjahr wurden für die Werbung ausgegeben.
Gemischt fällt die Bilanz bei den Werbeauftraggebern aus. 29 der 50 grössten Werbeauftraggeber steigerten ihre Investitionen in die kommerzielle Werbung gegenüber dem Vorjahr. In den Top Ten vergrösserten aber lediglich drei der zehn führenden Unternehmen (Coop, Amag, Procter + Gamble) ihre Werbeausgaben.
Mit einer Aufstockung des Werbebudgets um 7,8 Prozent schwang sich Coop im Jahr 2001 zum neuen Leader der Auftraggeber auf. Währenddessen kürzte die bisherige Anführerin Migros die Ausgaben um saftige 15,5 Prozent gegenüber ihrem Jubiläumsjahr. Swisscom, an dritter Stelle der Rangliste, gab in den letzten Monaten des Jahres noch einmal kräftig Werbeschub und schloss das Werbebudget knappe 1,1 Prozent unter dem Vorjahreswert ab.
In den Top Ten befinden sich drei Telecomunternehmen sowie drei globale Markenartikelkonzerne: Procter + Gamble, Nestlé und Effems. Amag ist einmal mehr der Vertreter der Automobilbranche mit den höchsten Werbeausgaben. Die UBS als grösste Schweizer Bank findet sich auf Platz 9 der Firmenhitparade. Ihr Werbebudget ist gegenüber dem Jahr 2000 um 24,9 Prozent geschrumpft.
Im Gegenzug steigerten 20 der 50 werbefreudigsten Unternehmen ihre Ausgaben um zweistellige Prozentbeträge. Am positivsten fiel dabei die Zürcher Kantonalbank auf, die um 89,5 Prozent zulegte, gefolgt von Interdiscount mit einer Budgeterhöhung von 81,6 Prozent. Die Bronzemedaille für den drittgrössten Investitionszuwachs geht an Möbel Pfister – das Werbebudget des Einrichtungshändlers wuchs gegenüber dem Vorjahr um 54,2 Prozent.
TV gewinnt Marktanteile auf Kosten von Print
Auch die Marktanteile der Mediengruppen sind in Bewegung. Die Printmedien verloren zwar weiter an Boden, dennoch können sich die Verlage freuen: Zwei von drei Werbefranken werden immer noch in Printmedien investiert. Die Zeitungen, die im Jahr 2001 stark gebeutelt wurden, sicherten sich noch zwei von fünf Werbefranken.
Die Fernsehsender steigerten ihren Marktanteil um 1,5 Prozent und konnten 17,7 Prozent der jährlichen Werbeausgaben für sich beanspruchen. Die Plakatgesellschaften legten um 0,7 Prozent zu und erreichten einen Marktanteil von 10,8 Prozent.
Bei der Verteilung der Bruttowerbeausgaben auf die verschiedenen TV-Sendegefässe fällt auf, dass die SRG-Sender im letzten Jahr brutto 27 Millionen Franken weniger Werbeeinnahmen verzeichneten als im Jahr 2000. Ihr Marktanteil liegt aber immer noch bei 58 Prozent. Die Schweizer-TV-Fenster steigerten ihre Werbeeinkünfte um 25,5 Prozent, das entspricht brutto 38 Millionen Franken.
Die Privatsender legten um 32,2 Prozent zu und nahmen rund 26 Millionen Franken mehr ein als im Vorjahr. Diese hohen Zuwachsraten dürften aber nach der Schliessung von TV 3 und Tele 24 künftig ausbleiben.
In der Rangliste der werbetreibenden Branchen stehen die Medien zuoberst. Ihr Bruttowerbeaufwand belief sich 2001 auf 545 Millionen Franken. Dabei ist zu berücksichtigen, dass Media Focus die Füller und Eigeninserate zum normalen Insertionspreis berechnet.
Die Silbermedaille geht an die Branche Verkehr mit Bruttowerbeausgaben von 438 Millionen Franken, gefolgt von der Sparte Nahrungsmittel mit Investitionen von 341 Millionen Franken.
Massiv unter dem Vorjahr liegt die EDV- und Bürobranche. Der Rückgang des Bruttowerbeaufwands geht in erster Linie auf das Konto der Telecomunternehmen, die ihre Ausgaben um 17,5 Prozent kürzten.
Im Bereich Handel sind es vor allem die Verbraucher- und Cash-and-Carry-Märkte sowie die Warenhäuser, die ihre Werbeinvestitionen massiv steigerten. Der ausgewiesene Investitionsrückgang um 30,7 Prozent in der Branche Dienstleistung ist nicht repräsentativ, weil bis zum Ende des Jahres 2000 die gesamte Internetwerbung in dieser Sparte integriert war. Seit dem Januar 2001 werden die Ausgaben für Internetwerbung den tatsächlich beworbenen Branchen zugewiesen.
Ein Mangel an Wahlen und Abstimmungen sowie die Zurückhaltung der Parteien und Verbände führte zu einem grösseren Minus in der Sparte Investitionen/Verbände. Auch die Zigarettenhersteller kürzten ihre Ausgaben um 8 Prozent.
Hingegen führten massiv höhere Werbeausgaben für Haarpflege, Parfums, Duftwasser zu einer Steigerung der Sparte Kosmetik/Körperpflege um 7,1 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Auch die Hersteller von Haushaltputz- und Pflegemitteln investierten mehr als im Vorjahr und erhöhten ihre Werbeausgaben um 9,5 Prozent.
