Une publicité vraiment "verte" ?!

Avant le début de la mousson, une mélodie très particulière résonne dans certaines régions de l'Inde : les gens aspirent au refroidissement, les champs à l'eau. Pour inviter la pluie et influencer la nature, les gens chantent le mélodieux "Raag Megh Malhar" - un chant émotionnel et mystique destiné à faire revivre l'atmosphère, la joie et la beauté de la saison des pluies. Lors de fêtes de la pluie, de concerts et de cérémonies, des artistes interprètent le "Raag" - et depuis la fin de l'année dernière, la pluie chante même elle-même le chant : C'est possible grâce à un poster géant de plus de 200 mètres carrés de la marque de thé Taj Mahal Tea, accroché à Vijayawada, dans l'est de l'Inde.

"La publicité extérieure fait partie des bons élèves en matière d'émissions de CO2".

Il s'agit du plus grand panneau d'affichage au monde capable d'interagir avec l'environnement - ce qui lui a même valu une place dans le célèbre Livre Guinness des records en septembre dernier. L'astuce : le panneau publicitaire, développé en collaboration avec l'agence Ogilvy India, joue la chanson traditionnelle à chaque averse grâce à des cordes spéciales et à une disposition habile de poids qui se remplissent d'eau de pluie. Et attire ainsi non seulement à coup sûr l'attention, mais montre de manière impressionnante que la publicité extérieure et l'environnement peuvent manifestement se compléter à merveille.

Une oasis d'air frais en ville

Qu'il s'agisse d'affiches analogiques qui purifient l'air et absorbent les polluants, de publicité extérieure numérique avec alimentation électrique autonome à partir d'énergies alternatives, d'affiches géantes et de façades végétalisées, de bâches à affiches en plastique marin recyclé ou d'abris-bus qui attirent les abeilles : Qu'elle soit analogique ou numérique, la branche fait preuve d'une extrême créativité lorsqu'il s'agit du climat. La start-up Green City Solutions propose, avec Goldbach Germany comme partenaire de commercialisation, des filtres de mousse pour les surfaces publicitaires, qui filtrent les plus petites particules comme les poussières fines, les virus, les bactéries, mais aussi les odeurs et les gaz de l'air et l'enrichissent en oxygène. Grâce à la force d'évaporation des mousses, l'air est refroidi de quelques degrés Celsius. Les supports publicitaires numériques deviennent ainsi de petites oasis d'air frais au cœur de la ville.

"Chaque seconde de moins à produire, à télécharger et à diffuser permet d'économiser de l'énergie - et aussi du budget".

Mediaplus et Climatepartner ont récemment calculé les émissions de CO2 des différentes catégories de médias, selon lesquelles la publicité extérieure est considérée comme l'un des canaux les plus écologiques par rapport aux autres. En chiffres : Selon cette étude, l'out-of-home (DOOH) produit entre 5 et 80 grammes maximum (grande surface) d'émissions de CO2 pour 1000 contacts, tandis que l'image animée en ligne produit environ 280 grammes et les journaux (format nordique) environ 9000 grammes. Pour Markus Ehrle, il est clair que "la publicité extérieure fait partie des bons élèves en matière d'émissions de CO2". Et le président de l'association AWS - Publicité extérieure Suisse entend par là non seulement le média lui-même, mais aussi son caractère différenciant et informatif : "Les campagnes publicitaires permettent aussi aux produits plus écologiques de trouver leurs débouchés. Par exemple, les investissements en publicité extérieure des marques dans le domaine de l'électromobilité ont nettement augmenté en 2023".

OOH dans le mix média

Une étude menée par le Fachverband Aussenwerbung (FAW) et le cabinet de conseil Bynd a examiné l'impact de l'impact environnemental sur le mix média - et si les transferts de budget en faveur de la publicité extérieure ont un impact sur l'empreinte écologique. Résultat : pour des budgets donnés, une amélioration simultanée du bilan CO2, mais aussi de l'impact sur différents KPI, a été constatée lorsque l'OOH est ajouté au mix média. Selon l'étude, une légère augmentation de l'OOH permet déjà d'obtenir un mix média plus pauvre en émissions, sans que l'effet sur les KPI ne diminue sensiblement. Pour le secteur, il est donc clair que chaque euro transféré d'autres médias vers l'OOH est également un euro pour l'environnement.

Média one-to-many

Et cela se sait : "Le sujet vient seulement d'être véritablement abordé par les annonceurs - notamment grâce aux initiatives de l'Association suisse des annonceurs (ASA), qui s'engage fortement en faveur du développement durable dans le marketing et la communication", explique Markus Ehrle. Enfin, ce média a de bons arguments en matière de bilan carbone : en tant que média one-to-many, la publicité extérieure touche des milliers de personnes avec une affiche ou un spot numérique - et non pas une seule, comme c'est le cas avec d'autres canaux. Les fournisseurs s'efforcent également de concevoir leur modèle commercial de la manière la plus durable possible. APG|SGA, par exemple, utilise déjà 100 % d'électricité verte depuis 2012, couvre l'électricité achetée pour les bâtiments, les supports publicitaires électriques et les véhicules par des énergies renouvelables et possède des installations photovoltaïques sur certaines de ses exploitations. L'entreprise souhaite atteindre zéro émission nette d'ici 2035. Pour Ströer aussi, la durabilité est un thème important ; le groupe de publicité extérieure a même atteint la finale du Prix allemand de la durabilité, la plus grande distinction allemande pour les entreprises agissant de manière durable, grâce à sa stratégie.

"La pression augmente chez les publicitaires pour qu'ils aient également un gilet aussi 'vert' que possible en ce qui concerne leurs mesures de marketing".

C'est dans le domaine de la publicité extérieure numérique - DOOH - que les choses évoluent le plus : les écrans sont plus performants et consomment moins d'énergie, leur durée de vie est plus longue, ils sont renouvelés plus souvent et s'éteignent plus souvent à certaines heures. Et : "Grâce à la programmatique, la DOOH est non seulement devenue encore plus efficace, mais aussi beaucoup plus écologique que les autres canaux automatisés", explique Nadia Abou El Ela, directrice de l'Institute for Digital Out of Home Media (IDOOH), un groupe d'intérêt pour la publicité extérieure numérique. "Alors qu'avec les médias one-to-one, un nouveau processus de réservation et de diffusion doit être lancé à chaque fois pour chaque contact individuel et que le spot doit être chargé sur chaque appareil, une seule diffusion de spot sur un écran DOOH génère immédiatement de nombreux contacts". Il existe une autre possibilité d'économiser du CO2 de manière relativement simple dans les médias d'images animées : la réduction de la longueur des spots. "Chaque seconde en moins à produire, télécharger et diffuser permet d'économiser de l'énergie - et du budget. Avec une durée de spot idéale de dix secondes, le DOOH est déjà bien placé dans ce domaine", explique Abou El Ela.

Une année record pour le DOOH

Ces avantages sont appréciés : Ainsi, selon la dernière tendance publicitaire de Nielsen pour 2023 (en Allemagne), le DOOH a connu une année record et a pu augmenter son chiffre d'affaires d'un quart par rapport à l'année précédente. Au sein de la publicité extérieure également, la part de marché moyenne des supports publicitaires numériques augmente et atteint désormais 41%. Cette envolée est-elle due au bilan écologique réjouissant de ce média ? Pas forcément, selon Nadia Abou El Ela : "En fait, le bilan écologique positif du DOOH par rapport aux autres canaux médiatiques ne semble pas encore s'être imposé partout sur le marché. C'est surtout auprès de certaines agences médias classiques et de clients annonceurs que nous voyons un besoin d'explication. Les agences d'affichage confirment également cette évaluation : la demande en Digital Out of Home a certes nettement augmenté ces dernières années, mais cette croissance ne peut pas être clairement liée au bilan écologique du média. Au contraire, d'autres facteurs importants tels que les coûts, la portée, les options de ciblage et les conditions générales du marché ont probablement eu jusqu'à présent une influence au moins aussi importante sur les réservations. Mais nous sommes convaincus que nous n'en sommes qu'au début d'une planification média respectueuse de l'environnement et que le sujet gagnera rapidement en pertinence".

La publicité climatiquement neutre gagne en importance

C'est ce que confirme l'étude "Green Media 2.0" d'Annalect. Selon cette étude, la publicité climatiquement neutre devient très importante pour 40% des responsables marketing interrogés. Pour Abou El Ela, le to-do pour la nouvelle année est donc clair : "Nous devons profiter de ce momentum et présenter encore plus clairement le DOOH comme une alternative respectueuse de l'environnement". C'est pourquoi l'IDOOH prévoit pour 2024 le nouveau groupe de travail "Green DOOH", qui doit élaborer des solutions économiquement raisonnables pour que chaque acteur de la branche puisse devenir climatiquement neutre ou du moins compenser ses émissions de CO2. En outre, il s'agit de trouver des solutions pour que l'ensemble du secteur puisse réduire son empreinte.

Et ce n'est bientôt plus un "nice-to-have", mais pour de plus en plus d'entreprises, les rapports de durabilité deviennent une véritable obligation. Nadja Abou El Ela explique que les annonceurs sont de plus en plus pressés d'avoir une image aussi "verte" que possible de leurs activités de marketing, et qu'ils la transmettront à l'industrie de la publicité et de la communication, qui ne pourra plus se passer du DOOH, l'un des médias les plus respectueux de l'environnement.