Pubblicità davvero "verde"?!

Prima dell'arrivo del monsone, in alcune zone dell'India risuona una melodia molto particolare: la gente desidera il fresco, i campi l'acqua. Per invitare la pioggia e influenzare la natura, la gente canta il melodico "Raag Megh Malhar" - un canto emotivo e mistico che fa rivivere l'atmosfera, la gioia e la bellezza della stagione delle piogge. Gli artisti eseguono il "Raag" in occasione di festival della pioggia, concerti e cerimonie e, dalla fine dell'anno scorso, la pioggia stessa canta la canzone: Ciò è reso possibile da un poster gigante di oltre 200 metri quadrati del marchio di tè Taj Mahal Tea, appeso a Vijayawada, nell'India orientale.

"La pubblicità esterna è uno degli alunni modello quando si parla di emissioni di CO2".

Si tratta del più grande cartellone pubblicitario al mondo in grado di interagire con l'ambiente - e lo scorso settembre si è persino guadagnato un posto nel famoso Guinness dei primati. Il punto forte: il cartellone, sviluppato in collaborazione con l'agenzia Ogilvy India, suona la canzone tradizionale a ogni doccia grazie a corde speciali e a un'ingegnosa disposizione di pesi che si riempiono di acqua piovana. Non solo è in grado di attirare l'attenzione, ma dimostra anche in modo impressionante che la pubblicità esterna e l'ambiente possono ovviamente completarsi perfettamente.

Un'oasi d'aria fresca in città

Che si tratti di manifesti analogici che puliscono l'aria e assorbono le sostanze inquinanti, di pubblicità esterna digitale con alimentazione autosufficiente da energie alternative, di manifesti e facciate giganti piantumate, di teloni per manifesti realizzati con plastica oceanica riciclata o di pensiline per autobus che attirano le api: Che sia analogico o digitale, il settore è estremamente creativo quando si tratta di clima. Con Goldbach Germany come partner commerciale, la start-up Green City Solutions offre filtri di muschio per gli spazi pubblicitari che filtrano dall'aria le particelle più piccole come polveri sottili, virus e batteri, nonché odori e gas, arricchendola di ossigeno. Il potere evaporativo dei muschi raffredda l'aria di alcuni gradi Celsius. In questo modo i supporti pubblicitari digitali diventano piccole oasi di aria fresca nel centro della città.

"Ogni secondo in meno che deve essere prodotto, caricato e trasmesso fa risparmiare energia e budget".

Mediaplus e Climatepartner hanno recentemente calcolato le emissioni di CO2 dei singoli tipi di media, secondo cui la pubblicità esterna è considerata uno dei canali più ecologici rispetto agli altri. In cifre: Secondo questo calcolo, l'out-of-home (DOOH) produce da 5 a un massimo di 80 grammi (grande superficie) di emissioni di CO2 per 1000 contatti, rispetto a circa 280 grammi per le immagini in movimento online e a circa 9000 grammi per i giornali (formato nordico), ad esempio. Per Markus Ehrle, una cosa è chiara: "La pubblicità esterna è un allievo modello per quanto riguarda le emissioni di CO2". E con questo il presidente dell'AWS - Associazione Svizzera Pubblicità Esterna intende non solo il mezzo in sé, ma anche il suo carattere differenziante e informativo: "Le campagne pubblicitarie permettono anche a prodotti più ecologici di trovare i loro mercati di vendita. Ad esempio, gli investimenti pubblicitari out-of-home da parte dei marchi nel campo dell'elettromobilità sono aumentati significativamente nel 2023".

OOH nel media mix

Uno studio condotto dall'Associazione tedesca della pubblicità esterna (FAW) e dalla società di consulenza Bynd ha analizzato il modo in cui la sostenibilità ambientale influisce sul media mix e se i cambiamenti di budget a favore della pubblicità esterna hanno un impatto sull'impronta ecologica. Il risultato: a parità di budget, l'aggiunta dell'OOH al media mix ha comportato un miglioramento simultaneo dell'impronta di carbonio e dell'impatto su vari KPI. Secondo lo studio, anche un leggero aumento dell'OOH potrebbe portare a un media mix a minori emissioni senza ridurre significativamente l'impatto sui KPI. Per il settore è quindi chiaro che ogni euro spostato da altri media all'OOH è anche un euro per l'ambiente.

Mezzo uno-a-molti

E la voce si sta diffondendo: "L'argomento ha preso piede solo ora tra i clienti pubblicitari, anche grazie alle iniziative dell'Associazione svizzera dei clienti pubblicitari (SWA), che si impegna per la sostenibilità nel marketing e nella comunicazione", afferma Markus Ehrle. Dopotutto, il mezzo ha buoni argomenti in termini di impronta di carbonio: essendo un mezzo one-to-many, la pubblicità esterna raggiunge migliaia di persone con un manifesto o un annuncio digitale, e non solo una, come avviene con altri canali. Anche i fornitori si stanno impegnando per rendere il loro modello commerciale il più sostenibile possibile. APG|SGA, ad esempio, utilizza elettricità verde al 100% dal 2012, copre l'elettricità acquistata per gli edifici, i mezzi pubblicitari elettrici e i veicoli con energia rinnovabile e dispone di impianti fotovoltaici in alcune delle sue sedi. L'azienda mira a raggiungere le emissioni nette zero entro il 2035. La sostenibilità è un tema importante anche per Ströer; la strategia del gruppo pubblicitario outdoor l'ha portato addirittura in finale al German Sustainability Award, il più importante premio tedesco per le aziende che agiscono in modo sostenibile.

"La pressione sugli inserzionisti affinché siano il più possibile 'verdi' in termini di misure di marketing è in aumento".

Nel campo della pubblicità digitale out-of-home (DOOH), in particolare, stanno accadendo molte cose: gli schermi sono sempre più potenti e richiedono meno energia, sono più durevoli, vengono rinnovati più frequentemente e vengono spenti più spesso in determinati orari. E: "Grazie al programmatic, il DOOH non solo è diventato ancora più efficiente, ma è anche molto più ecologico in questo settore rispetto agli altri canali che possono essere prenotati e controllati automaticamente", spiega Nadia Abou El Ela, amministratore delegato dell'Institute for Digital Out of Home Media (IDOOH), un gruppo di interesse per la pubblicità digitale fuori casa. "Mentre con i media one-to-one è necessario avviare un nuovo processo di prenotazione e riproduzione per ogni singolo contatto e caricare la pubblicità su ogni singolo dispositivo, un singolo spot trasmesso su uno schermo DOOH genera numerosi contatti". C'è anche un altro modo in cui è possibile risparmiare CO2 in modo relativamente semplice con i media a immagini in movimento: accorciando la durata degli spot. "Ogni secondo in meno che deve essere prodotto, caricato e trasmesso fa risparmiare energia e budget. Il DOOH sta già ottenendo buoni risultati con la durata ideale di dieci secondi", spiega Abou El Ela.

Anno record per il DOOH

Questi vantaggi vengono riconosciuti: Secondo l'ultimo trend pubblicitario Nielsen per il 2023 (in Germania), il DOOH può vantare un anno record ed è riuscito ad aumentare le vendite di un quarto rispetto all'anno precedente. Anche la quota di mercato media dei mezzi pubblicitari digitali all'interno della pubblicità esterna è salita al 41%. Questo aumento è dovuto alla favorevole impronta ambientale del mezzo? Non necessariamente, afferma Nadia Abou El Ela: "In realtà, il bilancio ecologico positivo del DOOH rispetto ad altri canali mediatici non sembra ancora essere penetrato ovunque nel mercato. Vediamo una necessità di chiarimento, soprattutto tra alcune agenzie media tradizionali e clienti pubblicitari". Anche le agenzie di affissione confermano questa valutazione: sebbene la domanda di digital out-of-home sia aumentata in modo significativo negli ultimi anni, questa crescita non può essere chiaramente attribuita all'ecobilancio del mezzo. Piuttosto, è probabile che altri fattori importanti come i costi, la portata, le opzioni di targeting e le condizioni generali del mercato abbiano avuto un'influenza almeno altrettanto grande sulle prenotazioni fino ad oggi. Tuttavia, siamo convinti che siamo solo all'inizio della pianificazione dei media attenta all'ambiente e che l'argomento acquisterà rapidamente rilevanza".

Pubblicità a impatto climatico zero sempre più importante

Lo conferma lo studio "Green Media 2.0" di Annalect. Secondo lo studio, la pubblicità a impatto climatico zero sta diventando molto importante per il 40% dei responsabili marketing intervistati. Per Abou El Ela, il compito per il nuovo anno è quindi chiaro: "Dobbiamo sfruttare questo slancio e presentare ancora più chiaramente il DOOH come un'alternativa ecologica". L'IDOOH sta quindi pianificando un nuovo gruppo di lavoro "Green DOOH" per il 2024, che svilupperà soluzioni economicamente valide su come ogni singolo partecipante al settore possa diventare neutrale dal punto di vista climatico o almeno compensare le proprie emissioni di CO2. Inoltre, si dovranno trovare soluzioni su come l'intero settore possa ridurre la propria impronta.

E presto non si tratterà più di un "nice-to-have", ma per un numero sempre maggiore di aziende la rendicontazione della sostenibilità diventerà un vero e proprio obbligo. La pressione sugli inserzionisti affinché siano il più possibile "verdi" in termini di misure di marketing sta aumentando, afferma Nadja Abou El Ela, "e questi ultimi la trasmetteranno all'industria della pubblicità e della comunicazione, che non potrà più evitare il DOOH come uno dei media più ecologici".