"L'impact dans la communication" - Interview de Jouni Epper

"La moitié de l'argent que je dépense en publicité est gaspillée. Le problème, c'est que je ne sais pas quelle moitié". Cette déclaration concise du pionnier du marketing John Wanamaker est toujours d'actualité, plus d'un siècle plus tard.
Est-ce justifié, Monsieur Epper ?

Jouni Epper : Je dirais que oui, dans une large mesure. Certes, la plupart des PME ne naviguent pas à l'aveugle ; mais nous savons par des études que plus des deux tiers des petites et moyennes entreprises ont une connaissance insuffisante de l'impact de leur marketing et de leur communication. Et parmi les entreprises qui disposent de données, deux tiers ont à leur tour des difficultés à utiliser efficacement les informations. Ces résultats correspondent tout à fait aux valeurs pratiques dont nous disposons.

A quoi cela est-il dû, selon vous ?

Les raisons de ce manque sont bien sûr multiples, mais indiquent souvent trois points. Premièrement, les objectifs sont insuffisants ou peu clairs. Cela signifie que l'effet souhaité à partir des mesures de marketing et de communication est défini de manière trop imprécise ou que les objectifs de communication fixés ne correspondent pas aux objectifs supérieurs de l'entreprise. Deuxièmement, des ressources limitées et un manque de savoir-faire qui ne permettent pas une planification et un pilotage optimaux. Et troisièmement, un manque de mesure et de documentation de toutes les mesures. Les entreprises qui agissent dans ce domaine obtiennent souvent déjà à court ou moyen terme des informations qualitatives et quantitatives précieuses pour augmenter l'impact.

Cela semble intéressant. Pouvez-vous expliquer dans quelle mesure les objectifs de communication sont pertinents et ce que les PME peuvent faire dans ce domaine ?

Pour chaque entreprise, il est essentiel que les objectifs de communication découlent directement des objectifs de l'entreprise. Or, dans la pratique, nous constatons très souvent que ce n'est pas suffisamment le cas. Les objectifs doivent en outre être formulés de manière vraiment claire et simple. Ce n'est qu'ainsi qu'ils peuvent être compris par l'ensemble de l'entreprise et également par les agences. Cela permet également d'augmenter les chances que tous les expéditeurs communiquent d'une seule voix et avec les mêmes messages clés.

Qu'entendez-vous par expéditeur ? C'est bien une entreprise qui communique ?

Par expéditeur, on entend tous les services et toutes les personnes qui communiquent en interne et en externe. Cela va donc du CEO et de la direction aux RH, à la vente, etc. en passant par le marketing, la communication et les RP. Dans la pratique, nous constatons très souvent que les objectifs de communication et les messages clés ne sont pas clairs dès le niveau C et que les responsables P&L et les départements s'orientent souvent vers leurs propres objectifs.

Toutes les mesures de communication ne devraient-elles pas être pilotées par le service de communication ? 

C'était certainement le cas auparavant, lorsque la communication vers l'extérieur se faisait encore de manière classique depuis l'entreprise. Mais le fait que, depuis 15 ans, tout le monde porte un smartphone sur soi a fait basculer la communication à 180 degrés. Aujourd'hui, ce sont les clients et les parties prenantes qui se renseignent sur une entreprise ou un produit. Et ce, à tout moment et par tous les canaux. Cette communication entrante a considérablement augmenté la pertinence des objectifs communs et des messages clés. Les clients n'apprécient pas de tomber sur des déclarations ou des évaluations peu claires ou divergentes.

Qu'en est-il des ressources et du savoir-faire que vous avez mentionnés ? De quoi faut-il tenir compte ?

Dans le monde des PME, on vit généralement avec des ressources financières et humaines réduites. Et les entreprises qui s'offrent des agences les utilisent généralement pour la création ou la mise en œuvre. Dans la pratique, nous assistons donc souvent à ce que nous appelons un marketing "copier/coller". Les budgets et les activités de l'année précédente sont copiés dans la nouvelle. Parfois complété par de petites adaptations de tendances ou des observations de la concurrence. Ou un changement routinier d'agence de communication. Mais c'est une négligence. En effet, sans objectifs et mesures clairs, beaucoup de choses sont laissées au hasard et même les efforts les plus sérieux se soldent souvent par un "coup d'épée dans l'eau".

Vous avez également mentionné la mesure et la documentation des mesures. De quoi s'agit-il ?

La vue d'ensemble est essentielle. Toutes les activités de marketing et de communication d'une entreprise devraient éventuellement être mesurées ou au moins rendues compréhensibles et visualisées via un retour sur objectifs (ROO). Un simple plan de communication Excel n'est pas suffisant. En effet, il n'offre pas la possibilité de représenter l'ensemble du paysage et ne peut pas non plus être utilisé de manière compréhensible et motivante au quotidien.

Cela semble être beaucoup d'efforts ?

L'expérience montre que ce n'est vraiment pas le cas. Un simple dessin d'un tel paysage permet déjà d'obtenir une image de ce que l'on accomplit tout au long de l'année et de savoir où l'on doit aller. Et en fixant les informations et les chiffres clés, il est possible d'en tirer, après deux ans environ, des enseignements importants qui, sinon, seraient perdus sans être utilisés. Des visualisations claires servent en outre de bons instruments de gestion et de direction, par exemple lors de réunions de stratégie et de planification, lors de l'intégration de nouveaux collaborateurs et de passations de pouvoir ou lors de briefings d'agence.

Quels conseils donneriez-vous à une PME pour qu'elle fasse ses premiers pas vers un impact accru en matière de communication ?

Pour se lancer, il faut une personne responsable qui dispose d'un savoir-faire suffisant et qui ne voit pas le paysage du marketing et de la communication. Une première visualisation de ce paysage permet généralement de tirer des conclusions importantes, que l'on peut utiliser comme "low hanging fruits". Par exemple, une vue d'ensemble d'un budget consolidé qui met en évidence les doublons ou les mesures inefficaces ou non mesurables. De même, je ferais toujours appel à un spécialiste externe. Car elle voit les choses sous un autre angle et peut faire office de coach. Je fais ici toujours le lien avec le sport de haut niveau, où il ne viendrait pas à l'idée de Roger Federer & Co. de se déplacer sans coach.