"Aumentare l'impatto nella comunicazione" - Intervista a Jouni Epper

"Metà dei soldi che spendo in pubblicità sono sprecati. Il problema è che non so quale metà". Questa frase del pioniere del marketing John Wanamaker è ancora oggi familiare, a distanza di oltre 100 anni.
È giustificato, signor Epper?

Jouni Epper: Per la maggior parte, direi di sì. Sebbene la maggior parte delle PMI non stia volando alla cieca, sappiamo da alcuni studi che oltre due terzi delle piccole e medie imprese non hanno una conoscenza sufficiente dell'impatto del loro marketing e della loro comunicazione. E tra le aziende che dispongono di dati, due terzi hanno difficoltà a utilizzare le informazioni in modo efficace. Questi risultati sono del tutto coerenti con i dati pratici in nostro possesso.

Secondo lei, qual è il motivo di questa situazione?

Le ragioni di questa carenza sono ovviamente molteplici, ma spesso si riconducono a tre punti. Primo: obiettivi inadeguati o poco chiari. Ciò significa che l'effetto desiderato delle misure di marketing e comunicazione è definito in modo troppo impreciso o che gli obiettivi di comunicazione fissati non sono allineati con gli obiettivi aziendali generali. In secondo luogo, le risorse limitate e la mancanza di competenze non consentono una pianificazione e un controllo ottimali. E terzo: la mancanza di misurazione e documentazione di tutte le misure. Le aziende che agiscono in questo senso spesso ricevono preziose informazioni qualitative e quantitative a breve e medio termine per aumentare il loro impatto.

Sembra interessante. Può spiegare fino a che punto gli obiettivi di comunicazione sono rilevanti e cosa possono fare le PMI in questo caso?

Per ogni azienda è fondamentale che gli obiettivi di comunicazione derivino direttamente dagli obiettivi aziendali. Nella pratica, però, molto spesso ci accorgiamo che ciò avviene solo in misura insufficiente. Anche gli obiettivi devono essere formulati in modo chiaro e semplice. Solo così possono essere compresi da tutta l'azienda e dalle agenzie. Questo aumenta anche la possibilità che tutti i mittenti comunichino con una sola voce e con gli stessi messaggi chiave.

Cosa si intende per mittente? Non è un'azienda che comunica?

Il mittente si riferisce a tutti i reparti e alle persone che comunicano internamente ed esternamente. In altre parole, dal CEO e dalla direzione al marketing, alla comunicazione/PR, alle risorse umane, alle vendite, ecc. In pratica, molto spesso vediamo che gli obiettivi di comunicazione e i messaggi chiave non sono chiari già a livello di C e che i responsabili P&L e i dipartimenti sono spesso orientati verso i propri obiettivi.

Tutte le misure di comunicazione non dovrebbero essere controllate dal dipartimento di comunicazione? 

Questo era certamente vero in passato, quando la comunicazione tra l'azienda e il mondo esterno era ancora tradizionale. Tuttavia, il fatto che negli ultimi 15 anni tutti abbiano uno smartphone ha trasformato la comunicazione di 180 gradi. Oggi sono i clienti e gli stakeholder a conoscere un'azienda o un prodotto. E lo fanno in qualsiasi momento e attraverso tutti i canali. Questa comunicazione inbound ha aumentato enormemente la rilevanza degli obiettivi comuni e dei messaggi chiave. I clienti non apprezzano se si imbattono in dichiarazioni o valutazioni poco chiare o divergenti.

E le risorse e le competenze di cui ha parlato? Cosa bisogna considerare in questo caso?

Nel mondo delle PMI, di solito le risorse finanziarie e umane sono limitate. Le aziende che possono permettersi le agenzie di solito le utilizzano per il lavoro creativo o per l'implementazione. In pratica, si assiste spesso a quello che chiamiamo marketing "copia/incolla". I budget e le attività dell'anno precedente vengono copiati in quello nuovo. A volte integrati da piccoli aggiustamenti di tendenza o da osservazioni sulla concorrenza. Oppure un normale cambio di agenzia di comunicazione. Ma si tratta di una negligenza. Perché senza obiettivi e misurazioni chiare, molto è lasciato al caso e anche gli sforzi più seri finiscono spesso per essere un "colpo nel buio".

Lei ha anche menzionato la misurazione e la documentazione delle misure. Di cosa si tratta?

La visione d'insieme è centrale. Tutte le attività di marketing e comunicazione di un'azienda dovrebbero, se possibile, essere misurate o almeno rese comprensibili e visualizzate attraverso un ritorno sugli obiettivi (ROO). Un piano di comunicazione puramente Excel non è sufficiente. Perché non offre la possibilità di mappare l'intero panorama, né può essere utilizzato quotidianamente in modo comprensibile e motivante.

Vi sembra uno sforzo eccessivo?

L'esperienza ha dimostrato che non è così. Anche un semplice disegno di questo paesaggio fornisce un quadro di ciò che si è ottenuto durante l'anno e della direzione che si sta prendendo. Inoltre, registrando le informazioni e le cifre chiave, è possibile trarre importanti insegnamenti dopo soli due anni, che altrimenti andrebbero persi senza essere utilizzati. Le visualizzazioni chiare servono anche come strumenti di gestione e di leadership, ad esempio durante le riunioni di strategia e di pianificazione, durante la formazione dei nuovi dipendenti e la consegna del personale o durante i briefing con le agenzie.

Quali consigli darebbe a una PMI per muovere i primi passi verso un maggiore impatto nella comunicazione?

Per iniziare è necessaria una persona responsabile con competenze sufficienti e una visione d'insieme del panorama del marketing e della comunicazione. Anche una prima visualizzazione di questo panorama di solito porta a intuizioni importanti che possono essere utilizzate come "frutti a portata di mano". Ad esempio, una panoramica di un budget consolidato che rivela duplicazioni o misure inefficaci o non misurabili. Inoltre, farei sempre intervenire un esperto esterno. Questo perché vede le cose da una prospettiva diversa e può fare da coach. Faccio sempre un collegamento con lo sport di alto livello, dove Roger Federer & Co. non penserebbero mai di viaggiare senza un allenatore.