La fumée se dissipe
Tabac II La publicité pour les cigarettes s'est massivement rétrécie. Pas seulement en raison de possibilités limitées.
Selon Media Focus, le secteur du tabac a réalisé en 2005 des dépenses publicitaires à hauteur de
d'environ 50 millions de francs. Cela représente bien 20 millions
de moins qu'en 2000. Cependant, le taux de chômage de l'époque représente
71 millions, ce qui représente un pic de longue durée. En 1993, lorsque
l'interdiction de la publicité pour le tabac n'était pas à l'ordre du jour, ni au niveau cantonal ni au niveau fédéral,
les dépenses publicitaires du secteur du tabac se situaient à un niveau aussi "bas".
comme en 2005.
La raison de ce renversement de tendance ne réside donc probablement pas tant dans la restriction de l'accès à l'information que dans l'augmentation de la demande.
de la publicité, mais plutôt à la baisse du volume du marché en
Europe de l'Ouest (CH : - 9% entre 1994 et 2002) et en concentration
du marché national du tabac, qui n'est plus partagé que par trois groupes
est en train de se faire. Là où le gâteau se rétrécit, pour garantir les parts -
contrairement aux marchés en forte croissance d'Europe de l'Est et surtout de
Russie - moins de moyens sont mis en œuvre, est à la charge des cigarettiers.
de l'expérience.
Cela ne vaut pas seulement pour les supports publicitaires classiques. Dans les autres
Les investissements stagnent dans les canaux tels que les points de vente ou le sponsoring. Ce dernier
domaine est de mieux en mieux traité depuis le milieu des années 90 et
semble avoir presque épuisé son potentiel. Toutefois, il semble
la baisse de visibilité des cigarettes de marque, combinée à la
l'augmentation de l'impôt sur le tabac, les ventes de marques commerciales moins chères.
favorisent.
D'une autre planète
De leur côté, les fabricants de produits de marque font face à ces changements de marché avec
d'une adaptation du marketing mix, c'est-à-dire de réductions de prix, afin d'augmenter leur chiffre d'affaires.
de maintenir les volumes de vente. La nouvelle loi sur les
campagne d'affichage de la Parisienne dans ce contexte. Il s'agit de la neuvième
campagne classique que Sulzer Sutter a menée parmi des centaines d'autres
Mesures pour la marque suisse BAT depuis le gain du budget il y a douze ans
années, a conçu et réalisé
Après les découpages et la promotion d'emballages de divertissement
la marque approfondit son appeal artistique d'avant-garde avec des
un spectacle littéralement tricoté. Avec les artistes du tricot
Christa Michel et Eva Grimmer-Randegger, c'est toute une planète de fil
et de la laine avec de nombreux habitants et objets tout aussi fibreux dessus
a vu le jour.
Le spot cinéma suivra en mai dans le même esprit. Pour ce dernier, il a fallu
un budget modeste suffit. La collaboration avec la
classe de cinéma de la HGKZ a néanmoins permis de réaliser un spot qui
le mood des précédents réalisateurs de spots parisiens comme Polanski, Altman
ou les frères Cohen continue au même niveau, dit CD
Francis Sulzer.
Le fait qu'avec sa stratégie créative, même sur un marché en baisse
Le fait que Parisienne, en dépit de nouveaux produits similaires, ait été
de produits positionnés (comme Brunette et la Fred indépendante).
a pu gagner des parts au cours des dernières années. Est-ce que Parisienne s'est ainsi
une situation de départ aussi restrictive qu'aux États-Unis.
est en question. En tout cas, il est clair pour Sulzer que
"normalement, les grandes marques réduisent leurs parts de marché en cas de restrictions.
consolider". Et : "Ce qui se passe aux États-Unis pourrait aussi se produire ici.
répéter".
Luca Aloisi
