Rauch verzieht sich
Tabak II Die Werbung für Zigaretten ist massiv geschrumpft. Nicht nur wegen beschränkter Möglichkeiten.
Laut Media Focus hat die Tabakbranche 2005 Werbe- Spendings in der Höhe
von rund 50 Millionen Franken getätigt. Das sind gut 20 Millionen
weniger als noch im Jahr 2000. Allerdings stellt die damalige
Spendingssumme von 71 Millionen einen langjährigen Peak dar. 1993, als
Tabakwerbeverbot weder auf Kantons- noch auf Bundesebene ein Thema war,
lagen die Werbeausgaben der Tabakbranche auf ähnlich «tiefem» Niveau
wie 2005.
Der Grund für die Trendwende dürfte daher weniger in der Einschränkung
der Werbung liegen, sondern vielmehr im gesunkenen Marktvolumen in
Westeuropa (CH: – 9% zwischen 1994 und 2002) und in der Konzentration
des nationalen Tabakmarkts, der von nur mehr drei Konzernen geteilt
wird. Wo der Kuchen schrumpft, werden zur Sicherung der Anteile –
anders als in den stark wachsenden Märkten Osteuropas und vor allem in
Russland – weniger Mittel eingesetzt, ist von den Tabakkonzernen zu
erfahren.
Das gilt nicht nur für die klassischen Werbemittel. Auch in den anderen
Kanälen wie POS oder Sponsoring stagnieren die Investitionen. Letzterer
Bereich wird seit Mitte der 90er-Jahre immer besser bearbeitet und
scheint sein Potenzial nahezu ausgeschöpft zu haben. Allerdings scheint
der Rückgang an Visibilität der Markenzigaretten zusammen mit der
Tabaksteuererhöhung den Absatz von billigeren Handelsmarken zu
begünstigen.
Von einem anderen Planeten
Diesen Marktveränderungen begegnen die Markenhersteller ihrerseits mit
einer Marketingmix-Anpassung, sprich: mit Preisreduktionen, um ihre
Absatzmengen zu halten. Umso stärker fällt die neue
Parisienne-Plakatkampagne in diesem Umfeld auf. Sie ist die neunte
klassische Kampagne, die Sulzer Sutter neben Hunderten von anderen
Massnahmen für die Schweizer BAT-Marke seit dem Etatgewinn vor zwölf
Jahren konzipiert und realisiert hat.
Nach den Scherenschnitten und der Entertainment- Verpackungspromotion
vertieft die Marke ihren avantgardistisch-künstlerischen Appeal mit
einem buchstäblich gestrickten Auftritt. Mit den Strickkünstlerinnen
Christa Michel und Eva Grimmer-Randegger ist ein ganzer Planet aus Garn
und Wolle mit vielen ebenso faserigen Bewohnern und Gegenständen darauf
entstanden.
Im gleichen Duktus wird im Mai der Kinospot folgen. Für diesen musste
ein bescheidenes Budget genügen. Die Zusammenarbeit mit der
Filmfachklasse der HGKZ habe trotzdem einen Spot ermöglicht, der
den Mood der bisherigen Parisienne-Spot-Regisseure wie Polanski, Altman
oder die Cohen-Brüder auf dem gleichen Niveau fortführt, sagt CD
Francis Sulzer.
Dass er mit seiner Kreativstrategie selbst im schrumpfenden Markt
bestehen kann, zeigt die Tatsache, dass Parisienne trotz neuer, ähnlich
positionierter Produkte (wie Brunette und die unabhängige Fred) auch in
den letzten Jahren Anteile gewinnen konnte. Ob sich Parisienne damit
bewusst auf eine ähnlich restriktive Ausgangslage wie in den USA
vorbereitet, ist fraglich. Sulzer ist jedenfalls klar, dass
«normalerweise grosse Marken bei Einschränkungen ihre Marktanteile
festigen». Und: «Was in den USA geschieht, könnte sich auch hier
wiederholen.»
Luca Aloisi
