RailCity se met vraiment en marche
Lang Gysi Knoll lance la nouvelle marque immobilière des CFF
Lang Gysi Knoll lance la nouvelle marque immobilière des CFFDe Luca Aloisi Progressivement, CFF Immobilier transforme sept grandes gares en centres commerciaux et de services. L'expérience de shopping élargie du chemin de fer porte la marque RailCity et l'agence qui lance la marque CFF s'appelle Lang Gysi Knoll.
Dans le deuxième plus grand centre commercial de Suisse (en termes de chiffre d'affaires), les places de parking ne sont pas un problème - il n'en a pas. En revanche, le centre commercial situé sous la gare centrale de Zurich présente d'autres avantages : de longues heures d'ouverture, la vente le dimanche, une situation centrale et un bon mélange de branches dans le domaine des services et du shopping. Ce centre urbain de voyage, de rencontre et d'achat, très fréquenté, doit maintenant être commercialisé de manière rigoureuse.
Pour ce faire, les CFF ont réuni leurs grandes gares de Genève, Lausanne, Berne, Bâle, Lucerne, Winterthour et Zurich HB en un portefeuille séparé, géré par le secteur d'activité autonome RailCity de CFF Immobilier. L'objectif est de les aménager et de les transformer successivement en centres modernes avec une structure de locataires similaire et une ambiance soignée.
"Il ne fait aucun doute que la nouvelle marque RailCity a besoin d'un soutien natio-
Une communication nationale et étendue qui ne se contente pas d'attirer l'attention, mais qui fait mouche", explique Annette Kupferschmied, conseillère chez Lang Gysi Knoll (LGK).
L'agence de publicité bernoise a remporté le mandat lors d'un pitch il y a environ un an. LGK a su convaincre avec une solution simple et séduisante : "Nous avons essayé de dramatiser le message principal dans une stratégie en deux phases", explique l'AD Jean-Marc Meyer. Laquelle est la suivante : à RailCity, on trouve toujours, à quelques exceptions près, tout ce qu'il faut.
Tout sauf la tour Zytglogge, la fosse aux ours.
Ainsi, lors du lancement à Berne, des affiches et des panneaux d'affichage pour tramways font connaître la marque en créant un lien étonnant avec des attractions locales qui ne figurent pas dans l'assortiment de RailCity. Grâce à la couleur locale des sujets de copy, l'observateur est impliqué et informé de l'étendue de la gamme de produits par la "preuve inversée".
Outre les chariots à bagages, les escaliers roulants, les automates à billets et les
E-Boards, les créatifs ont pu se servir d'un grand média pour les mesures below-the-line : Avec sa façade de 520 mètres carrés, la gare entière est devenue un support publicitaire qui saute aux yeux. Inscription ici : "On ne peut pas acheter cette gare". La résolution : "Tout le reste est disponible à RailCity".
On ne sait pas encore quand et si le précurseur - le ShopVille zurichois - sera rebaptisé RailCity Zürich. La question est prématurée, répond-on à l'association des locataires ShopVille : les deux bailleurs - l'administration immobilière de la ville de Zurich et CFF Immobilier - doivent d'abord se rencontrer pour poursuivre les discussions.
Dans le deuxième plus grand centre commercial de Suisse (en termes de chiffre d'affaires), les places de parking ne sont pas un problème - il n'en a pas. En revanche, le centre commercial situé sous la gare centrale de Zurich présente d'autres avantages : de longues heures d'ouverture, la vente le dimanche, une situation centrale et un bon mélange de branches dans le domaine des services et du shopping. Ce centre urbain de voyage, de rencontre et d'achat, très fréquenté, doit maintenant être commercialisé de manière rigoureuse.
Pour ce faire, les CFF ont réuni leurs grandes gares de Genève, Lausanne, Berne, Bâle, Lucerne, Winterthour et Zurich HB en un portefeuille séparé, géré par le secteur d'activité autonome RailCity de CFF Immobilier. L'objectif est de les aménager et de les transformer successivement en centres modernes avec une structure de locataires similaire et une ambiance soignée.
"Il ne fait aucun doute que la nouvelle marque RailCity a besoin d'un soutien natio-
Une communication nationale et étendue qui ne se contente pas d'attirer l'attention, mais qui fait mouche", explique Annette Kupferschmied, conseillère chez Lang Gysi Knoll (LGK).
L'agence de publicité bernoise a remporté le mandat lors d'un pitch il y a environ un an. LGK a su convaincre avec une solution simple et séduisante : "Nous avons essayé de dramatiser le message principal dans une stratégie en deux phases", explique l'AD Jean-Marc Meyer. Laquelle est la suivante : à RailCity, on trouve toujours, à quelques exceptions près, tout ce qu'il faut.
Tout sauf la tour Zytglogge, la fosse aux ours.
Ainsi, lors du lancement à Berne, des affiches et des panneaux d'affichage pour tramways font connaître la marque en créant un lien étonnant avec des attractions locales qui ne figurent pas dans l'assortiment de RailCity. Grâce à la couleur locale des sujets de copy, l'observateur est impliqué et informé de l'étendue de la gamme de produits par la "preuve inversée".
Outre les chariots à bagages, les escaliers roulants, les automates à billets et les
E-Boards, les créatifs ont pu se servir d'un grand média pour les mesures below-the-line : Avec sa façade de 520 mètres carrés, la gare entière est devenue un support publicitaire qui saute aux yeux. Inscription ici : "On ne peut pas acheter cette gare". La résolution : "Tout le reste est disponible à RailCity".
On ne sait pas encore quand et si le précurseur - le ShopVille zurichois - sera rebaptisé RailCity Zürich. La question est prématurée, répond-on à l'association des locataires ShopVille : les deux bailleurs - l'administration immobilière de la ville de Zurich et CFF Immobilier - doivent d'abord se rencontrer pour poursuivre les discussions.
