C'est à ces conclusions que parvient la deuxième édition du baromètre publicitaire suisse, une initiative de SWA et Publicitas. Alors que la première enquête du baromètre publicitaire en janvier 2013 prévoyait un climat d'investissement stable pour le premier semestre 2013, l'indicateur de confiance calculé en juillet perd deux points de pourcentage pour le second semestre, ce qui indique un léger recul des investissements publicitaires (above the line).

Indépendamment de cette tendance pour l'ensemble du marché, quatre des sept catégories de médias recensées séparément affichent un climat d'investissement positif (> 50), les médias en ligne surtout pouvant - comme lors de l'enquête précédente - continuer à calculer avec une volonté d'investissement croissante. Négatif (< 50) sont en revanche les perspectives pour la presse écrite ainsi que pour la publicité extérieure. Si l'on compare avec les valeurs des genres de janvier, on constate que les deux genres avec les valeurs d'indice les plus basses (presse écrite et radio) présentent les taux de croissance les plus élevés. L'écart entre l'indicateur de confiance le plus élevé et le plus bas se réduit donc de 30 à 21 points d'indice. Outre les dépenses dans les genres de médias mentionnés, le baromètre publicitaire suisse recense également les investissements publicitaires "below the line". Avec une valeur d'indice de 57, le climat d'investissement positif, déjà observé en janvier dans ce domaine, se poursuit en milieu d'année.

Le baromètre de la publicité

Les résultats du baromètre de la publicité reposent sur l'interrogation d'un panel permanent de 40 annonceurs qui, ensemble, sont responsables d'environ un quart des dépenses publicitaires brutes en Suisse. Les dépenses publicitaires nettes effectives du semestre précédent ainsi que les valeurs nettes prévisionnelles pour le semestre suivant sont saisies. L'enquête actuelle a été réalisée en juillet 2013. Pour calculer le climat d'investissement, le baromètre publicitaire suisse se base sur un indice de diffusion qui exprime le rapport entre les annonceurs qui augmentent, diminuent ou laissent inchangé leur budget publicitaire et indique ainsi la direction d'un changement attendu. Les valeurs d'indice supérieures à 50 indiquent une évolution positive, les valeurs d'indice inférieures à 50 une évolution négative. Ni l'ASA ni Publicitas n'ont accès aux chiffres détaillés.

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Environ un tiers des annonceurs suisses prévoit d'augmenter ses investissements publicitaires (above the line) au premier semestre 2013 par rapport au second semestre 2012. Un tiers d'entre eux prévoient également une réduction de leurs dépenses médias. Parallèlement, les résultats indiquent que les transferts de budget entre les différentes catégories de médias se poursuivent. La stabilisation est toutefois soutenue par des tendances d'investissement très différentes au sein des différentes catégories de médias. Alors que le canal publicitaire en ligne (Display, Search, Classified), avec 67 points d'indice, et le cinéma, avec 59 points, peuvent s'attendre à un climat d'investissement positif, les médias imprimés, avec 39 points, et la radio, avec 37 points, doivent s'attendre à un climat négatif. Il faudra toutefois attendre la comparaison dans le temps avec la deuxième vague du "Baromètre suisse de la publicité", qui sera lancée sur le terrain à l'été 2013, pour pouvoir évaluer les dynamiques qui se cachent derrière ces tendances.

Outre les dépenses dans les catégories de médias mentionnées, le "Baromètre suisse de la publicité" recense également les investissements publicitaires below the line. Avec une valeur d'indice de 54, on constate au début de l'année 2013 un climat d'investissement positif pour ce domaine publicitaire également.

Le "Baromètre suisse de la publicité" est une initiative commune de l'Association suisse des annonceurs (SWA) et de Publicitas. Le baromètre doit servir d'instrument à la branche pour pouvoir saisir en continu le climat d'investissement parmi les annonceurs de Suisse. "Les résultats du "Baromètre publicitaire suisse" complètent les données déjà existantes sur le marché publicitaire suisse par des informations prévisionnelles qui permettent notamment aux médias financés par la publicité de réduire l'incertitude de la planification", explique Mirko Marr, chef de projet du "Baromètre publicitaire suisse" de Publicitas. Avec le "Baromètre publicitaire suisse", on crée une plus-value pour le marché publicitaire, selon Roland Ehrler, directeur de SWA.

Les résultats du "Baromètre suisse de la publicité" reposent sur un sondage réalisé auprès d'un panel de 40 annonceurs qui, ensemble, sont responsables d'environ un quart des dépenses publicitaires brutes en Suisse. Les dépenses publicitaires nettes effectives du semestre précédent ainsi que les valeurs nettes pronostiquées pour le semestre suivant sont saisies. L'enquête actuelle, qui est aussi la première, a été réalisée en décembre 2012. Pour calculer le climat d'investissement, le "Baromètre suisse de la publicité" se base sur un indice de diffusion qui exprime le rapport entre les annonceurs qui augmentent, diminuent ou laissent inchangé leur budget publicitaire et indique ainsi la direction d'un changement attendu. Les valeurs d'indice supérieures à 50 indiquent une évolution positive, les valeurs d'indice inférieures à 50 une évolution négative.