Zu diesen Ergebnissen kommt die zweite Ausgabe des Werbebarometers Schweiz, einer Initiative von SWA und Publicitas. Nachdem die erste Erhebung des Werbebarometers im Januar 2013 eine stabile Investitionsstimmung für das erste Halbjahr 2013 prognostiziert hatte, verliert der im Juli ermittelte Stimmungsindikator für das zweite Semester zwei Prozentpunkte, was auf leicht rückläufige Werbeinvestitionen (above the line) hindeutet.

Ungeachtet dieser Tendenz für den Gesamtmarkt verzeichnen vier der sieben separat erfassten Mediengattungen eine positive Investitionsstimmung (> 50), wobei vor allem die Onlinemedien – wie schon bei der vorherigen Erhebung – weiterhin mit steigender Investitionsbereitschaft kalkulieren können. Negativ (< 50) sind dagegen die Aussichten für die Printmedien sowie die Aussenwerbung. Im Vergleich mit den Gattungswerten vom Januar fällt auf, dass die beiden Gattungen mit den niedrigsten Indexwerten (Print und Radio) die grössten Steigerungsraten aufweisen. Damit reduziert sich das Gefälle zwischen den Gattungen mit dem höchsten und dem niedrigsten Stimmungsindikator von 30 auf nun noch 21 Indexpunkte. Neben den Ausgaben in die genannten Mediengattungen erfasst das Werbebarometer Schweiz zusätzlich auch die Werbeinvestitionen «below the line». Mit einem Indexwert von 57 setzt sich die positive Investitionsstimmung, die für diesen Bereich bereits im Januar beobachtet werden konnte, auch über die Jahresmitte hinweg fort.

Das Werbebarometer

Die Befunde des Werbebarometers beruhen auf der Befragung eines stehenden Panels von insgesamt 40 Werbeauftraggebern, die zusammen für etwa ein Viertel der Bruttowerbespendings in der Schweiz verantwortlich zeichnen. Erfasst werden dabei die effektiven Netto-Werbeausgaben des zurückliegenden Semesters sowie die prognostizierten Netto-Werte für das Folgesemester. Die aktuelle Erhebung wurde im Juli 2013 durchgeführt. Für die Berechnung der Investitionsstimmung legt das Werbebarometer Schweiz einen Diffusionsindex zugrunde, der das Verhältnis zwischen Werbeauftraggebern, die ihr Werbebudget erhöhen, verringern oder unverändert lassen, ausdrückt und damit die Richtung einer zu erwartenden Veränderung anzeigt. Indexwerte über 50 deuten dabei auf eine positive, Indexwerte unter 50 auf eine negative Entwicklung hin. Weder der SWA noch Publicitas haben Einblick in die Detailzahlen.

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Etwa ein Drittel der Schweizer Werbeauftraggeber plant, seine Werbeinvestitionen (Above the Line) im ersten Semester 2013 in Relation zum zweiten Semester 2012 zu erhöhen. Ebenfalls ein Drittel geht von einer Reduktion seiner Mediaspendings aus. Gleichzeitig deuten die Ergebnisse auf anhaltende Budgetumschichtungen zwischen den einzelnen Mediengattungen hin. Getragen wird die Stabilisierung jedoch von sehr unterschiedlichen Investitionstendenzen innerhalb der einzelnen Mediengattungen. Während der Onlinewerbekanal (Display, Search, Classified) mit 67 Indexpunkten und das Kino mit 59 Punkten eine positive Investitionsstimmung erwarten können, müssen die Printmedien mit 39 Punkten und das Radio mit 37 Punkten mit einer negativen Stimmungslage kalkulieren. Welche Dynamiken sich hinter diesen Trends verbergen, lässt sich allerdings erst im Zeitvergleich mit der zweiten Welle des «Werbebarometer Schweiz», die im Sommer 2013 ins Feld gehen wird, beurteilen.

Neben den Ausgaben in die genannten Mediengattungen erfasst das «Werbebarometer Schweiz» zusätzlich auch die Werbeinvestitionen Below the Line. Mit einem Indexwert von 54 lässt sich zu Beginn des Jahres 2013 auch für diesen Werbebereich eine positive Investitionsstimmung feststellen.

Das «Werbebarometer Schweiz» ist eine gemeinsame Initiative des Schweizer Werbe-Auftrageberverbandes SWA und Publicitas. Das Barometer soll der Branche als Instrument dienen, um kontinuierlich die Investitionsstimmung unter Werbeauftraggebern der Schweiz erfassen zu können. «Die Ergebnisse des «Werbebarometer Schweiz» ergänzen die bereits bestehende Datenlage zum Schweizer Werbemarkt um prognostische Informationen, die es insbesondere den werbefinanzierten Medien erlauben, Planungsunsicherheit zu reduzieren», sagt Mirko Marr, Projektleiter «Werbebarometer Schweiz» Publicitas. Man schaffe mit dem «Werbebarometer Schweiz» einen Mehrwert für den Werbemarkt, so Roland Ehrler, Direktor SWA.

Die Befunde des «Werbebarometer Schweiz» beruhen auf der Befragung eines stehenden Panels von insgesamt 40 Werbeauftraggebern, die zusammen für etwa ein Viertel der Bruttowerbe-spendings in der Schweiz verantwortlich zeichnen. Erfasst werden dabei die effektiven Netto-Werbeausgaben des zurückliegenden Semesters sowie die prognostizierten Netto-Werte für das Folgesemester. Die aktuelle und zugleich erste Erhebung wurde im Dezember 2012 durchgeführt. Für die Berechnung der Investitionsstimmung legt das «Werbebarometer Schweiz» einen Diffusionsindex zugrunde, der das Verhältnis zwischen Werbeauftraggebern, die ihr Werbebudget erhöhen, verringern oder unverändert lassen, ausdrückt und damit die Richtung einer zu erwartenden Veränderung anzeigt. Indexwerte über 50 deuten dabei auf eine positive, Indexwerte unter 50 auf eine negative Entwicklung hin.